テストを行い最適化を行う。
Web 制作において、クライアント、訪問者の全てを100%満足させられるようなものを作れることはほとんど無かったりします（もしそういう人がいれば NHK に出れるかも）。
ただ、やっぱりサイトとして機能し、目標を達成するには100%に近づけていく努力は必要なわけです。
それを行うためにはテストを行うのが一番なわけです。
ランダムテストが簡単な Web
Web の場合は、来訪者ごとにページを出し分けることが出来ます。リアルの広告や店頭レイアウトに比べて、無作為のランダムテストが非常に行いやすいのが Web のメリットの１つです。
テストを行う場合の大事な条件として、テストで比較する項目以外の要素を出来るだけ同じものとするということがあります。
訪問者の属性も同じです。 A と B を比較するときに、訪問者の属性は出来るだけ同じ条件にしておく必要があります。
この際、非常に有効なのが、無作為摘出によるテストグループの作成です。これはつまり、ランダムでページを振り分ければいいということなんですよね。
つまり、 Web が非常に簡単に出来るわけです。
一番簡単な A / B テスト
テストを行うのに一番簡単なのは、 A / B テストです。要は訪問者に対して、AかBかのどちらかを見せて、その反応率の差を見るというやつですね。
ランダムに出して、その反応率の差を見るのであれば、難しい統計解析などを行う必要もありません。つまり、結果の判定も簡単なんです。
時間をずらす方法
この A / B テストを行うにあたって、最も行いやすいのは、ページを２つ用意して時間をずらして行う方法です。
例えば、5月の第1週は A.html を見せて、第2週は B.html を見せて比較をする方法ですね。これはページを入れ替えるだけなので、非常に簡単に出来ます。
但し、この場合は比較する項目以外の変動要素が非常に大きくなります。第1週の終わりに、ソーシャルブックマークサイトで人気にでもなってしまったら、もうそのテストは意味が無かったと割り切る必要があるでしょう。
また、上記例では1週間としていますがテストを切り替える期間も気を配る必要があります。曜日変動が大きいサイトの場合は、そういった曜日変動を無くすためにも、1週間単位で行うなどの工夫が必要です。
ランダムで表示分けをする方法
テストを行う際は、その場でランダムに表示できることが一番望ましいです。出すクリエイティブをランダムで変えることで、それを比較するわけです。
JavaScript をお手製で行うことも出来ないことは無いですが、インプレッションを取得するのが難しかったりします（全く不可能では無いと思います）。
最近では LPO ツールという名前でこの辺りのテストがしやすくなっているものもありますので、そういったものを活用しても良いかもしれません。
多変量解析テスト
テストの方法として A / B テストが最も分かりやすい方法ですが、多変量解析を利用したテストの方法もあります。
海外では MVT （ Multi-Variate Testing ） と呼ばれ、 LPO ツールではほぼ確実に実装されている機能です。
通常、ページ内の複数の箇所をそれぞれ複数パターンでテストをしてみたいと思った場合、ページの箇所×パターン数分のテストケースを考えなくてはいけなくなります。
しかし、数が多くなればなるほどページを実際に作って行うのは不可能です。そこで、上記のパターンよりも少ない組み合わせでどれが有効かを判定をしようという方法がこの MVT になります。
これは手でやると大変なので、実際にはツールを使った方法でのテストになると思います。
何を比較する？
最終的に比較をしたものを何かしら良い悪いを判断をしなければなりません。この判断する項目はテストの対象によっても変わってきます。
ページの場合
ページの場合は、そのクリエイティブを比較するというよりも、そのページの目的自体をテストするという捕らえ方の方が良いかもしれません。
こういった場合は、ページからのコンバージョン率や離脱率（ランディングページなら直帰率）などがその対象になると思います。
訴求クリエイティブの場合
ページ内の訴求クリエイティブなどのパーツの場合は、ページの目的は同じものの、どちらがその先に進みやすいかということが目的となります。
使っている写真やイラスト、文言などを変更しながらのテストになると思います。この場合はCTRを見ていくのが最も良いと思います。
合わせてコンバージョン率を見ておくのも良いと思います。
UI 変更の場合
コンバージョンフローなどのボタンなどの位置や文言を変更してテストを行う場合もあります。これはユーザビリティの向上が目的ですね。
こういった場合は、そのページからの離脱率とCTRを合わせて見てみると良いと思います。
テストによっては入力画面を分割したり一部を移動したりすることもあると思います。こういった場合は、追加した場所ではなく、移動元に変化がある場合もあるので、一緒に確認をすると良いと思います。
まとめ
UI やクリエイティブのテストであれば全く問題はありませんが、特典を一部の人に提供をしたり、価格を別のものを提供するなどのテストは後で問題が起きやすくなります。
テストを行う際は、こういった問題が起こりそうな内容の場合は避けるか、最終的には提供されなかった側の方にも提供するようにするなど工夫が必要です。
とはいえテストはサイトを最適化していく上で非常に良い方法だと思ってます。
操作している人の気持ちを知りたいのであれば、聞いてみるのが早いのと同じで、良いものを選択していくのもテストを行っていくのが近道だと思うんですよね。
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Tags: Site Optimization, Testing, Web Analytics
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