パーソナライズとは何をすることか？
これからはパーソナライズの時代です！パーソナライズをしないと顧客体験が！って言われるようにもなってきましたが、結局のところ何をするんでしょうか？
パーソナライズをすること、One to Oneを実現すること、をしたい。よくお伺いするのですが、それは具体的にはどんなことでしょうか？と聞くと「…」とイメージが薄かったり、「個々の人に合わせて出し分けをすること」とはあがるものの、それを自分たちのビジネスに照らし合わせると意外と具体的に何をするのか？となってしまうことも多くあります。
2つのアプローチ
実はパーソナライズで何をするかはそれほど難しくなく、大きくは2つのポイントを考えていけば大体網羅できます。
- 関係性の高いコンテンツ
- 手間を減らす
このいずれか、もしくは組み合わせていくことでそれを実現していくことが可能です。簡単ですね。
関係性の高いコンテンツ
顧客ごとに必要としているコンテンツを想定し、その情報を提示や目立たせること、もしくは、それ以外のコンテンツを目立ちにくくすること、というのがここでのポイントです。
顧客がアクションしたタイミングでそこに関連する情報をメールやプッシュ通知などで知らせることも1つの方法です。また、その顧客の興味（背景の解像度）を予想し、それに合わせてコンテンツに緩急を付けていくこともそのアプローチになっています。
1つ注意したいのが、ウェブサイトなどでのパーソナライズの際に「出し分けをする」という表現が利用されることが多く、私も利用するのですが、実際には「必要の無さそうな情報は出さない」という手法はあまりお薦めはしていません。
パーソナライズはNudge（小突く）するべきで、緩急を付ける、例えば情報の大きさを変えるなどで対応をしていくことをお薦めしています。これは、提示するものが必ずしも顧客にとって正しいかどうかが分からないから、判断の選択肢を残しておくといった感じで考えて頂くと良いかと思います。
手間を減らす
そしてもう1つが手間を減らすことです。これは顧客が何かしらの操作やタスクを行わなければならない場合に、その手間を分かっているなら減らすというところになります。
簡単な例で行けば、ログインの際にチェックボックスにチェックを入れておくことで、ログイン状態が維持されることもそうですし、フォームなどで既に分かっている情報についてはデフォルトで入力しておくといったものもそうです。
顧客に何をもたらすのか
では、実際に上の2つのアプローチを行った際にはどのようなことを顧客にもたらすのでしょうか。ここでは大きく4つのポイントがあると考えています。
- 行動を促す
- 課題を解決する
- 時間を短縮する
- 安心させる
行動を促すとは、商品を閲覧して頂いたり、実際に購入をして頂く、何かしらの手続きをして頂くなどありますが、ある程度企業が期待している行動の方に誘導していくためのものだったりすることが多いかと思います。
行動情報を利用しながら、カテゴリや商品などその人の興味をいかに捉えて、それに合ったものを提示できるかなどはここのポイントとなってきます。
課題を解決するとは、探している情報や疑問などのへの答えなどを提示するなどが多いかもしれません。消費者行動における最初の情報検索の場合にはこういった方法も1つです。また、FAQやヘルプといったサポートコンテンツにおいてもここは重要となります。
事前の行動などから予測していく、検索キーワードなどを利用して探しているものを理解するといったところから情報の提示などを行っていくことが多い方法となります。
時間を短縮するとは、手間を減らすにもかなり通じるところがありますが、何かをすることで数ページ遷移しなければいけなかったところを1ページの遷移にするというのもそうです。最近ではBOPIS（Buy Online Pick-up In Store）なども時間を短縮する1つの手法にもなりえます（BOPISでは店頭での滞在時間を短縮しています）。
カスタマージャーニーの中で、どこに時間と手間がかかってしまっているのか、そういった部分を洗い出してそこを短縮するための方法などを考えるのがポイントとなります。
安心させるとは、顧客へのフィードバックとして利用されることが多いものとなります。何かアクションをした結果としてそのフィードバックを行うなどです。これは別のチャネルなどで行われることでより安心感を増したりします。例えば購買手続きを行った際の完了メールなどもそうですね。
主要な大きなタスクの後のフィードバックとして何ができるか、といったポイントでまずは考えていくとより顧客に対して安心感をもたらす方法が検討しやすくなります。
まとめ
ということで最近改めて「パーソナライズとは何をすることなのか？」について話すことが多かったので改めてまとめてみました。
パーソナライズオタクとしてそれなりに多くのケースを実践したり見てきた中で整理したものなので、それほど大きくここからそれることは無いかと思ってます。
カスタマージャーニーは整理したけどその後何をすれば良いのか？やパーソナライズをしたいけど、具体的に何をすれば、、といった時の参考になれば幸いです。
