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ユーザーがサイトに訪問する目的

2009/12/29

サイトに訪問する人間は2つに分けられる。既に買う気になっているか、なっていないかだ。

はい。まぁ、たまにはこういう書き出しで。サイトに達成すべきコンバージョンポイントがある場合、訪問したユーザーは、既に目的(予約、購入)が決定しているユーザーか、情報収集が目的のユーザーになるわけです。

自分の場合はよく、「ユーザーのモチベーションがすぐ購入するところまで達しているか、いないか」という言い回しを使ったりもします。基本同じイメージです。はい。

既に買う気になってる

既にコンバージョンを達成するという目的でサイトに訪問されている場合、サイトの流入からコンバージョンへの適切な誘導が重要になるわけです。

そのため、いかに迷わずに商品にたどり着いているか、などのサイトナビゲーションや購入プロセスに入ってからのユーザビリティなど重要性が高くなるわけです。

ちなみに、こういった目的を既にもっている訪問の場合の多くは、ブックマークやURLの直接入力、ブランドワード(サイト名や自社商品名など)での流入が多いかと。

情報収集が目的

さて、このエントリはこっちがメインなわけですが、情報収集でのサイト訪問の場合、サイトナビゲーションもさることながら、コンテンツ自体が非常に重要になってくるわけです。ちなみにその訪問を分類すると

  • ほぼほぼコンバージョンするつもりだけどまだ最後の後押しが足りない
  • まだどうしようか迷いながらの情報収集で、サイトにフラっとたどり着く

いや、なんだかMECEとはかけ離れた感じですがそんなものです。

さて、この情報収集ですが、消費者行動論の本によると「購買リスクと関与度が高いほど、情報収集量は増える」とのこと。関与度は情報収集の動機みたいなもので、詳細はまた別の機会に。

そうして、もう一方の購買リスクは、情報収集で埋めることにより購買への階段を登っていくわけです。この購買への階段に登ってもらいましょう。

つまり、コンテンツ提供側からみれば、これらを補完できるコンテンツを用意して、情報収集段階のユーザーの階段を作ることができるかもしれないわけです。

ちなみにリスクを分類すると下記のよう感じです。

  1. 金銭的リスク:商品価格、サーチコスト、維持費、トレーニングコスト
  2. 機能的リスク:品質、性能、使用頻度、修理のしやすさ
  3. 物理的リスク:使用上の危険性(刃物、電気、燃焼物、動力を持つ)
  4. 時間的リスク:配達、設置、立ち上げ、トレーニング、使用にかかる時間
  5. 心理的リスク:選択ミスによる心理的苦痛、自分の信念やセルフイメージと合わない
  6. 社会的リスク:酒や煙草など社会的にイメージの悪い商品、服や靴など露出度が高く他人の目が気になる商品

(消費者行動論より)

ということで、提供している商材に合わせて、こういったリスクを埋めるコンテンツを用意することで、コンバージョンへの階段を登っていってもらえるかも。

ちなみに、情報収集ユーザーの場合は、比較することが前提です。もうこれはネットなのでしょうがない。ので、リスクを埋めていく際に、競合他社と比較されることを意識しながら埋めていくと良いと思います。

まとめ

情報収集の部分が多くなりましたが 「コンテンツで何を伝えるのか?」はサイトの肝であり、特に情報収集目的のユーザーにとっては重要なコンテンツになってくるわけです。

そのコンテンツの内容についても、自分たちの伝えたいこともさる事ながら、リスクを埋めていくような内容も検討すると良いだろうなということで、このエントリがお役に立てば幸いです。


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