キャンペーンサイトの評価 その２
２ヶ月前に書いた「キャンペーンサイトの評価」というエントリーの続きをやっと書いたりしたので、アップします。
少し前に書いてそのままになってたのを書き直しながらのエントリーだったりします。そのため、若干文章のぶつ切り感があるのはご了承くださいませ。
といことでキャンペーンの評価をどのように行っていくかについてです。
目的は何か？
キャンペーンを行う目的はいくつかあるかと思います。いくつか考えられる部分を列挙すると下記のような感じでしょうか。
- 新規顧客の開拓
- メールアドレスの獲得
- 会員の獲得
- コンバージョンの向上
１：新規顧客の開拓
この場合、サイトの新規訪問者をサイトに誘導してくること、サイト利用のメリットなどを告知していくことがポイントになってくると思います。
これを評価視点で考え直すと「まだサイトに来訪したことが無い訪問者の獲得」「キャンペーンサイトに来訪した訪問者のサイト全体への再来訪」が評価でのポイントになってくるわけですね。
そのため新規／再来訪の認識がポイントになってきます。
２：メールアドレスの獲得
これはわかり易いです。リーチできる人数を増やすための施策ですね。この場合の評価は「メールアドレスの獲得数」となるわけです。
そういえば少し前のキャンペーンですが、コカコーラが行っていたキャンペーンではうまくメールアドレスを獲得していましたね。（Coke + iTunesの仕組みを探る。）
３：会員の獲得
会員獲得はメールアドレスの獲得と近い部分がありますが、基本は同じようにアプローチ出来る母数を増やしたいということですね。もちろん、メールアドレスの獲得がこの会員獲得で行われる場合もあります。
メールアドレスの獲得は、その他の個人情報を受け取らないで行った場合、登録するため比較的ライト感があるんですよね。
これに対して、会員獲得はメールアドレス以外の属性情報を取得することもあるので、企業側からすればメールアドレスだけよりもアプローチの幅やマーケティングへの活用が広くなるわけです。
これらの評価は、「会員登録完了数」になるわけですね。
４：コンバージョンの向上
最後はコンバージョンの向上です。評価指標はそのままコンバージョン件数です。
これはサイトの成功指標そのままなので、特に説明は必要ないかと思います。
ただ、他のキャンペーンと違い、同時にこのコンバージョンの向上という目的を持つキャンペーンがある可能性が非常に高いもので、そういったものと評価がわからなくならないようにしておく必要があります。
同一セッションで複数のキャンペーンを通ったときは、そのキャンペーンの効果は、最初のにするのか、最後のにするのか、複数で分けてしまうのか、両方にカウントするのか…
この辺りはキャンペーンの構造、どこから流入して、どうコンバージョンへ流すのか、などにもよって計測方法が変わってくるので制作側とも確認しながらどういう構造にするかを決めていくと良いでしょう。
まとめ
アクセス解析について書かれている文章もだいぶ増えてきているものの、こういった切り口って少ないだろうなぁということで。
