セグメンテーションの現状。

下記の衰弱堂さんのエントリ「セグメンテーションの幻想」を読んでの感想です。

結論を先にするとセグメントがWebマーケティングにおいて必要がないことなのかは、そのうち技術によってそうなるであろうとは思うもの、現状、特に規模が大きいサイトにおいては難しい場合もあるかもしれないなぁというが自分の感想です。

セグメンテーションを行うのは衰弱堂さんがご指摘の通り、メッセージを送るための資源の最適化によって生まれたものです。

ただ、ここ最近はそれだけではなく、セグメンテーションを行うことで、企業側が送るメッセージをコントロールもしているんだろうなぁと思っています。

その理由は大きく２つ。

1. メッセージ設定と効果分析にかかるコスト
2. 情報のコントロール

メッセージ設定にかかるコスト

メッセージは理想を言えば、個人に合わせて発信されるもので、細分化を突き詰めていくこと最終的には個々人へのアプローチになります。

顧客に対して企業側が何かのアクションを起こす場合、「メッセージ」を決定する必要があります。実はこれがネック。

細分化されることで、メッセージも細分化していくことになり、結果、個人個人を考えた場合は、究極を言ってしまえば100万人いたら100万通り考える必要があります。

でも、実際はこれは難しい。だから、ある程度セグメントのコントロールをしていく中で、メッセージを決めていっているのが現状です（少なくとも自分が関わるサイトはそんな感じ）。

ただ、行動ターゲティングであったり、レコメンデーションの技術が進んでくれば、その辺りはもう少し楽になってくれると信じてます。ただ、やっぱりメッセージを有る程度決めていく必要はあるので、その辺をどうするかは考えものなんですよね。

情報のコントロール

セグメンテーションのための労力と細分化されたリストに基づくメール配信を行う労力を考えれば、オプトインされた全数に同じメールを送るほうが費用対効果が高いからだ。

衰弱堂雑記: セグメンテーションの幻想

多分、ある程度の規模までであれば、衰弱堂さんの仰るとおりだと思います。ただ、私が関わっているサイトは会員規模が大きいためか、メールはセグメントを細かく作りながらアプローチしている状況です。

これは配信頻度のコントロールを行っているために起きていることだと認識しています。つまり、メールを送りすぎることによる離反を防ぐため、週に配信されるメール量をコントロールを行っているからです。

ただ、この配信頻度のコントロールを行っていくと、個人が受け取る情報量の上限が制限されてしまうんですよね。

なので、企業が顧客に伝えたい情報の総量がそれを上回っている場合は、ある程度セグメンテーションをして情報のコントロールをするわけです。

ある程度は、情報を整理していく中で集約していけるとは思うのですが、そうはいっても情報量が多いから…というのが現状です。まぁ、そもそも顧客に伝えたい情報が有りすぎる…ってのも問題なわけですが。

ちなみに効果分析を行う場合は、対象セグメントの中から一部対象にしないセグメントを抽出して、傾向を比較するということをやったりもします。

まとめ

ということで、情報量やサイト規模、企業のメッセージなどによって、まだまだセグメンテーションは利用されるんじゃないかなぁというのが感想です。

なんてことつらつらと書いてしまいましたが、衰弱堂さんのご指摘部分ももっともな部分は多いので、是非ご参照ください。

あと、個人的にはセグメンテーションをしてないと、シナリオ設計しずらいなぁというのが本音にあったり、なかったり。