セグメンテーションの現状。
下記の衰弱堂さんのエントリ「セグメンテーションの幻想」を読んでの感想です。
結論を先にするとセグメントがWebマーケティングにおいて必要がないことなのかは、そのうち技術によってそうなるであろうとは思うもの、現状、特に規模が大きいサイトにおいては難しい場合もあるかもしれないなぁというが自分の感想です。
セグメンテーションを行うのは衰弱堂さんがご指摘の通り、メッセージを送るための資源の最適化によって生まれたものです。
ただ、ここ最近はそれだけではなく、セグメンテーションを行うことで、企業側が送るメッセージをコントロールもしているんだろうなぁと思っています。
その理由は大きく２つ。
- メッセージ設定と効果分析にかかるコスト
- 情報のコントロール
メッセージ設定にかかるコスト
メッセージは理想を言えば、個人に合わせて発信されるもので、細分化を突き詰めていくこと最終的には個々人へのアプローチになります。
顧客に対して企業側が何かのアクションを起こす場合、「メッセージ」を決定する必要があります。実はこれがネック。
細分化されることで、メッセージも細分化していくことになり、結果、個人個人を考えた場合は、究極を言ってしまえば100万人いたら100万通り考える必要があります。
でも、実際はこれは難しい。だから、ある程度セグメントのコントロールをしていく中で、メッセージを決めていっているのが現状です（少なくとも自分が関わるサイトはそんな感じ）。
ただ、行動ターゲティングであったり、レコメンデーションの技術が進んでくれば、その辺りはもう少し楽になってくれると信じてます。ただ、やっぱりメッセージを有る程度決めていく必要はあるので、その辺をどうするかは考えものなんですよね。
情報のコントロール
セグメンテーションのための労力と細分化されたリストに基づくメール配信を行う労力を考えれば、オプトインされた全数に同じメールを送るほうが費用対効果が高いからだ。
多分、ある程度の規模までであれば、衰弱堂さんの仰るとおりだと思います。ただ、私が関わっているサイトは会員規模が大きいためか、メールはセグメントを細かく作りながらアプローチしている状況です。
これは配信頻度のコントロールを行っているために起きていることだと認識しています。つまり、メールを送りすぎることによる離反を防ぐため、週に配信されるメール量をコントロールを行っているからです。
ただ、この配信頻度のコントロールを行っていくと、個人が受け取る情報量の上限が制限されてしまうんですよね。
なので、企業が顧客に伝えたい情報の総量がそれを上回っている場合は、ある程度セグメンテーションをして情報のコントロールをするわけです。
ある程度は、情報を整理していく中で集約していけるとは思うのですが、そうはいっても情報量が多いから…というのが現状です。まぁ、そもそも顧客に伝えたい情報が有りすぎる…ってのも問題なわけですが。
ちなみに効果分析を行う場合は、対象セグメントの中から一部対象にしないセグメントを抽出して、傾向を比較するということをやったりもします。
まとめ
ということで、情報量やサイト規模、企業のメッセージなどによって、まだまだセグメンテーションは利用されるんじゃないかなぁというのが感想です。
なんてことつらつらと書いてしまいましたが、衰弱堂さんのご指摘部分ももっともな部分は多いので、是非ご参照ください。
あと、個人的にはセグメンテーションをしてないと、シナリオ設計しずらいなぁというのが本音にあったり、なかったり。
あんけいさん、こんにちは。
たぶんに個人的な思い入れが出ていて極論になっていますが、現場からすると、正直セグメンテーション仮説が幻想にすぎない、と気づいたとしても絶対にやめられないなとは思います。効いているのかいないのかが曖昧だと、逆に効いていないとも言い切れずやめることの正当性をステークホルダーに説明できないですよね。
メールマーケティングにおける一定情報量でのS/N比向上、といった側面は確かにある気はします。ただ、一般論でいけばB2Cでは潜在顧客層への情報到達経路の多様化とメールマガジンの精読率の低下、B2Bでは社内異動などのコントロール不可能な離脱などから、売り手の側が考えるほど精度は上がらないんじゃないかという予断はあります。
「企業が顧客に伝えたい情報の総量」というあたりがたぶんに怪しげなところで、クライアントにはいいにくいところですが、それがセグメントされていても顧客が欲しがっている情報とマッチしているかどうかはなんともいえないところで、SEMに重心を置く最近の流れは事後的に振り返ってみると、より理にかなっているような気はするんですよねぇ。
さらに、シナリオ設計を製品なり製品群なりを軸に展開した場合、セグメントという考え方が使いにくい、ということもありますが。
個人的にはカスタマイズされたメールというものへの思いは一時非常に高かったのですが、いま自分がそうしたものを読むかというとそうでもなくて、逆にカスタマイズされていないメールで自分の興味から落ちている情報を拾う使い方が多いような気がします。
衰弱堂さん
こんにちは。そしてコメントありがとうございます。ご指摘の通り、このエントリについては個人的は思いは強いかもしれないです…。
というのも、やはり衰弱堂さんがおしゃっている通り、顧客が欲しがっている情報が企業の伝えたい情報とは違うわけで、正直この部分が自分の一番の悩みでもあります。
企業の営業という視点で考えた場合と顧客視点での欲しい情報は違うことも多々あるわけで、このギャップに日々悩まされ、方法を模索しているのが現状です。
その中でセグメントを利用した考え方は、自分にとってはまだまだ考えをまとめやすいフレームワークなのかなぁと思っています。
SEMを重心に置いた場合、その興味のトリガーは顧客の意識できているニーズ（検索するための言葉にする行動）からしか生まれないのかなと思っています。
逆に言えば、顧客が意識しているニーズを取り込むのであれば、SEM中心の考え方は必要だと思います。
特に製品などを中心にSEMに取り組むのであれば、それは既に顧客は欲しているニーズをかなり明確に意識できていると思うので、企業からのメッセージは必要のない段階まできているのかもしれませんね。
ただ、まだその段階まで明確化出来ていないニーズや意識出来ていないニーズを汲み取るのであれば、そこに導くためのメッセージを企業側が発する余地もあるのではないかと思っています。
ちょっと話がずれちゃうのですが、意識していなかったニーズという部分に注目できるのが行動ターゲティングかなぁと思ってる次第です。
衰弱堂さんのコメントを読んで、もしかしたら背景にあるサイトの性質が違うことで考え方も変わるのかなぁと感じました。
自分の場合はもう少し特殊なサービスが軸となっているので…そういったコマースサイトと言ってもサイトの指向によってセグメントの考え方の違うのかもしれませんね。
是非、一度お会いしてじっくりお話し出来れば、楽しそうだなぁと思います。
よかったらどうですか？
あんけいさん、お誘いありがとうございます。半年に1回くらいしかマーケティングのことを思い出さない、およそヴェルホーヴェンスキーくらい怪しいマーケターとしましては、最新の現場の話などこっそり横流ししていただけると安心して横になっていられそうです。微笑。コメント欄のメールアドレスかろくに使っていないmixiまでお尋ねいただければこれ幸いに存じます。
詳細はもう少し考えた上でエントリにてまとめたいと思いますが1点だけ。
| ご指摘の通り、このエントリについては個人的は思いは強いかもしれない
わかりにくくてすみません。先の「セグメンテーション幻想」のもろもろについて、衰弱堂の個人的な思い入れが出すぎている旨書いたつもりでしたが、本エントリに対してそう言っているように読めますね……。
衰弱堂さん
またまたコメントありがとうございます。
じゃあ、是非連絡しますね。
今月はちょっとばたついているので
来月あたりでも。
「わかりにくくてすみません。先の「セグメンテーション幻想」のもろもろについて、衰弱堂の個人的な思い入れが出すぎている旨書いたつもりでしたが、本エントリに対してそう言っているように読めますね……。」
あら、そうだったんですね。まぁ、自分の場合はこのブログ自体が個人的な思いばかりなもので。。
セグメンテーションの深層…
先の「セグメンテーションの幻想」というエントリーについて、思いかけずあんけいさんの「dIG iT」からトラックバックをもらった。Web解析についての実践的なノウハウを日 (more…)
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