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ボタンの文言ひとつで売上はさがる?

2012/04/20

若干、釣り気味のタイトルですが、特に運用担当者、ウェブ制作系の方に読んでいただきたいなぁと思いつつクリエイティブのタイミングで決まるものごとの重要性について触れてみたいと思います。

ちょっとした事でコンバージョンはあがる

テストを行っていると様々な気づきがありますが、通して感じるのは、小さな変化でも大きな結果を生むことがあるということです。

テストを実施する場合、テストのクリエイティブには出来るだけ大きな変化をつけることをお願いしています。これは大きな変化があった方が結果に差がでやすいのと、そのテスト結果から知見を見つけ出しやすいためです。

しかし、仮説の内容やテストするサイトの状況によっては、必ずしも大きな変化をつけたテストが出来るわけではなく、小さな変更で実施する場合もあります。

テストによってはこれでも、元々あったもの(デフォルトパターン)と比較して6〜 8%程度アップすることも多々あります。通常、テストのリフト(比較上昇)結果は5〜6%程度アップしたら成功、10%あがったら大成功ですので十分な結果なわけです。

場所だけでも変わる

少し事例を挙げてみます。テスト案を考えてる場合に、そのサイトやサービスの強みや弱みを必ず聞きます。特に強みはそのサイトでコンバージョンしなければならない理由となるため、これらを全面に押し出す場合も良くあります。

あるサイトではサービスの1つとして提供しており、実は競合などと比較すると強みになっている付帯サービスがありました。元々はTOPページの脇でそれ程大きくない情報として告知されていた内容でしたが、これを未購入の方にターゲティングして大きく出したことで非常に大きな売上効果を生み出しました。表示した場所と大きさだけでです。

文言だけでも変わる

また、別のコマースサイトですが商品の詳細画面にあったCall-To-Action(行動喚起)ボタンの文言を「購入する」から「購入へ」と変更したテストをしたことで、約6%のコンバージョンのリフトがありました。

商品詳細画面のボタンですので、このインパクトは大きく、年間で数億円のリフト効果を生み出した結果となりました。たった「する」を「へ」に変更しただけでです。

ちなみにこのテストでは、セグメント別に結果を確認すると新規の方だけに絞るとリフトは十数%となっている結果であり、良く言われている内容ではありますが、初めての方にとって「購入する」という内容は非常にハードルが高いことが分かりました。

まとめ

ここで重要なのは「する」より「へ」の方が良かったという結果ではなく、このような小さな変化でも大きな効果の差があるということであり、その多くが制作の段階で決定されているということです。

こういった内容の全てを制作時にもっとも効果が高いもの選択することは難しいものです。また、カジュアルに変更した文言で売上があがることもあれば、下がることだって十分にあるわけです。だからこそテストを実施しながら最適化をしていく必要があるわけです。もしかしたら数億円損してるかもしれないわけですからね。


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