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ターゲティングでテストを実施する3つの目的

2014/10/05

ABテストというと、いわゆるUIのテストを示すことが多いですが、必ずしもそうではなく、ターゲティングを推進していく中でもテストは活用できます。これが出来ないとターゲティングの運用に負荷がかかるばかりで効果が出ない…といったことになってしまうわけです。ということでターゲティングでテストを実施する目的を3つに整理してみました。

戦略や施策の妥当性の評価のため

分析やその他の情報を元に組み立てた戦略が本当に効果があるかを確認するために利用します。例えば新規申込みを獲得するのに、初回訪問者に「サービス紹介」を見せるのか、それとも「価格」を見せるほうが良いのか?といったことを検証するためです。

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パターンAとパターンBを見せて、どちらが最終的にコンバージョンが高くなるのか?これを検証するわけです。ある程度ターゲティングセグメントが明確になっている場合、こういった方法を利用して、より具体的なコミュニケーション方法を探っていくわけです。

これを実施するためには「どのようなコンテンツを見せるか」も整理がされている必要があります。その為、ユーザーがサイトに訪問する目的に記載しているような提供しているサービスのリスクを整理しておくなども重要になってきます。

価値を算出するため

ターゲティングはセグメントを小さくしていくことで効果はあがりやすくなるものの、それだけ手間がかかってきます。ターゲティング施策ごとにどのくらいの価値があるのか?それは運用する価値があるのかなどを見極めるために実施する方法です。

この場合はターゲティング対象に対して、デフォルトのものと、ターゲティングした場合のパターンを見せることで、その差を価値として計算します。

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実際には1であげている「戦略や施策の妥当性の評価のため」と一緒に検証することがほとんどです。また、通常のテスト同様に割戻しを行ったり、半年や1年の期間を割り当てることでその価値としたりします。

範囲を決定するため

これはちょっと変わった方法なんですが、ターゲティング対象を決めたいときに、実施する方法です。コンテンツを表示し、その結果を分析することで具体的なターゲティング対象者を決定します。

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この方法は、営業的に出さないといけないんだけど全体には出したくないしなぁなんて時に利用できたりします。実際に一昨年のAdobe Summitではこの方法で、TOPページの運用をコントロールしている事例もありましたね。

まとめ

こんな感じで3つにまとめてみました。ターゲティングは出来るようになると色々とやりたくなってしまうのですが、やり過ぎると運用にも影響が出てしまうものです。

闇雲に100や200のターゲティングを実施するのではなく、テストを通して効率的なセグメントを見つけ出し、そのようなセグメントに対して効率的なターゲティングの実現ができればと思うわけです。


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