Web解析を２つの視点で整理
なんかおっきいタイトルですが、ここの所の現状と今後の部分で自分が感じていたり、考えていることを書いてみたいと思います。
２つの見方
現在、色々な Web 解析ツールがありますが、大きくは２つの視点に分かれてくるのかなぁと感じています。その２つの視点とは
- 評価と改善への利用
- マーケティングへの再利用
といった感じ。とりあえずこの２つの視点で整理をしたいと思います。
評価と改善への利用
これはWebサイト上でのという意味での評価と改善です。最近の Web 解析の本やブログなどでは良く書かれていますが PDCA のために利用するということですね。
何かの施策を行った際に、「行う前と後でどれだけの違いがあったのか？」「その施策は目標に達したのか？」などを知るために Web 解析ツールを利用するものです。
この Web サイトから得られる情報の可視化は、今後も改善をされながら進歩していくのだと思います。
最近では、サイトオーバーレイなどとも言われますが、Web サイトの画面を表示して、その画面上にリンクごとのクリック数やコンバージョン達成なども評価できるようになり、ページ自体の評価のしやすさなども挙がっています。
CrazyEgg ではそのクリックの履歴をヒートマップで表示することで、より直感的にわかるような工夫もされ始めています。こういうったことでユーザビリティの評価にも応用できるようになってきています。
今後の課題としては Ajax やリッチアプリケーションの評価だと思います。先日別のエントリーで書いたような「 PV が取れなくなる！」という直近的な課題もありますが、基本的には評価する方法さへ確率すれば良いと思ってます。
ちなみにリッチアプリケーションの評価というところでは、Cnet Japan では動画に入れている CM の効果測定を行い、前に入れるのか、後に入れるのかの判断を行ったと聞いたことがあるので、そういった感じで利用されていくことになると思います。
マーケティングへの再利用
「クリックがどのくらいされた」「来訪者数がこのくらいであった」などという情報もマーケティングデータとしては役に立つわけですが、それは過去の評価であったり、予想をするためのデータであったりするだけなので上に含めたいと思います。
ここでは、さらに一歩進んだ使い方として整理をしてみました。これは Web 解析で得られたデータをさらに（評価ではない）マーケティングデータとして利用する方法です。
例えば、Site Catalyst などある程度好きなデータを計測するように設定できる Web 解析ツールなどでは、作り込みによってサイト来訪者を会員情報と結びつけて特定することも出来ます。
会員組織などを持っている企業では、こういったものを応用することで、サイト内の行動履歴をもとにEメールなどを利用して、再プッシュなどをかけることも出来るようになってきています。
私が聞いた例だと海外の航空会社である JetBlue などは、飛行機の空席を検索したものの、予約購入まで到達しなかった会員に対して、その区間をディスカウントした内容のメールを送ることで、新たなアプローチを行っているそうです。
また、国内でもアクティブコアは、先日、行動ターゲティングとWeb解析をマッチさせて自社の製品である ACCruser を利用することで広告ネットワークを作るというサービスを打ち出しています。（アクティブコア、国内初、媒体社と広告主サイトを繋ぐ広告プラットフォーム「A-cast」の提供開始）
この辺りの課題としては個人情報の取り扱いがそのうち出てくるのだと思います（もう出てる？）。もちろん、既に行っている会社などはプライバシーポリシーで謳っているのだと思いますが、やはり気持ちが悪いという方もいらっしゃると思います。
そういうことで、個人情報の再利用も On/Off する仕組みなどを持つことが今後の企業に求められるのかぁと思います。
また、このマーケティングへの再利用として、今後、企業の CRM システムとの連携がさらに強化されてくることになるのだと思います。実際に海外では、商品の発送などとの連携も行われ始めているようです。
まとめ
最近参加した WebSig のセミナーで、「クリックには軽いクリックや重いクリックなど色々ある。」という話がありました。
確かに Web は色々な情報を得られるようになったことで、逆にこういったものが軽視されてしまっている部 分もあります。また、データが多すぎて逆に意思決定ができないということも多いようです。
ただ、既に企業によっては経営判断にも Web 解析が入ってきており、マーケティングの方向性を Web を基準に据えるところも出てきているところもあると聞きます。そういった意味でも、これからももっとうまくマーケティングを取り込んでいけるよう Web 解析が発展するといいなぁと思う感じですかね。
10年前の Web とは既に現状の Web は色々と変化してきています。現状を把握するためには、Web 解析は Web と一緒に発展していくことになると思います。そして、今日まとめた２つの視点はその主軸になるものだと思ってます。
という感じでしめてみる。
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