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サイトとしてのビジネスゴールは定義されているものの、それをWeb解析ツールで参照していく場合は、実際にどのような指標をみていくのか？

ビジネスゴールと具体的な指標との間には大きなキャズムがあり、２つを並べても、それをビジネス担当者が理解できるこはほとんどないと思います。

KBRを利用した乗り越え方

実際にこのキャズムを取り除いていくためには、ビジネスゴールをいくつかのパーツに分解しながらブレイクダウンしていく必要があります。

その１つの考え方として私が利用しているのが KBR です。これは Key Business Requirement の略で、重要なビジネス要件といったところでしょうか。

名称が重要かというと、どうということもなく、そんなの飾りです。重要なのは、この名称ではなくその利用と目的です。名称は「それ」と認識するためです。それが偉い人には(ry

サイトにおいてビジネスゴールは必ず存在します（存在しない、定義できない場合は、そのサイトは存続を考え直してみましょう！）。そこから、そのビジネスゴールを達成するためにいくつかのアクションに落とし込んだものがKBRです。そしてKBRごとに参照すべき指標、KPIを導き出していくわけです。

きちんとブレイクダウンできていれば、KBRは非常に有用で、最初に触れたように、ビジネス担当者の頭の中で、ビジネスゴールと見るべき指標を結びつけやすくなると思います。

似たものにKSFといった言葉もありますが、KSFの利用方法によっては同じようなイメージになります（調べてみるとKSFといってもいくつかの解釈があるようなので…）。

KBRを作ってみる

さて、実際にブレイクダウンしていく例を１つ見ていきたいと思います。すごく簡単なところで、コマースサイトを例にしてみたいと思います。

• Business Goal
  • サイトの売上向上

として考えます。そしてこれをブレイクダウンしていきます。ブレイクダウンの仕方の１つの手段として、ビジネスゴールに対し「それを達成するためには何をするのか？」という質問を入れていくと非常に明確になりやすくなります。

この質問をベースに考えるといくつか出てくると思います。ミクロなものからマクロな内容まで出てきますが、まずはビジネスゴールに近い粒度でまとめます。KBRは一段階と限らず、ものによっては複数段階にブレイクダウンしていきながら整理していくのがコツです。

そうしていくつかのKBRに絞り込めると思います。粒度を合わせてもサイトの規模や目的によっては沢山出てくる場合もあります。運営担当者が多いのであれば、カバー出来るので、そのままブレイクダウンでも良いですが、多くの場合においては３〜４個までに優先度をつけて絞り込むと良いと思います。

先程のビジネスゴールをブレイクダウンした場合の第一段階の例としては下記のような感じです。

• Business Goal
  • サイトの売上向上
• KBR
  • 購入回数の向上
  • 購入内訳の改善
  • 顧客ロイヤリティの向上

これをさらにブレイクダウンしていきます。先程のビジネスゴールからと同じように質問を投げかけ、項目ごとにブレイクダウンしていきます。

例えば最初の項目であれば「 “購入回数の向上” をするにはどうするのが良いか？」です。そすると下記のような内容が導き出せます。

• 訪問者数の向上
• 途中離脱の低下

さて、だいぶ見えてきました。ここまでブレイクダウンしていくと、サイト運営担当者も自分の作業から想像しやすくなりますね。さて、ここまでを他の項目も整理すると下記のようになります。

• Business Goal
  • サイトの売上向上
• KBR
  • 購入回数の向上
    • 途中離脱の低下
    • 訪問者数の向上
  • 購入内訳の改善
    • 売上単価の向上
    • 同時購入点数の向上
  • 顧客ロイヤリティの向上
    • サイト利用回数の向上
    • 会員登録数の向上

まとめ

長くなってきたので、いったんここで終わりにたいと思います。KBRが決まってくると、あともう少しでKPIです。ただ、まだ漠然としてしまっているので、これをより、具体的にしていく作業などを入れていくと良いわけです。

ということで、KBRからさらにKPIへのつなぎの部分や、KBRというけどさぁ、KGIからもKPIって考えるじゃん！などは次回エントリで触れていきたいと思う所存です。

2010年2月17日追記
＃続きエントリを作成しましたので、続きはこちらを御覧らください。GoalとKPIに潜むキャズムの乗り越え方 その２

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Tags: KBR, KPI, Web Analytics