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プライベートDMPを導入してまずやること

2018/09/28

Photo by Matthias Ripp

プライベートDMPって、いわゆるオープン系とか言われる広告系DMPと何が違うんですか?まず何やれば良いんですか?って質問されることも多いので、ちょっと整理してみようと思います。

いわゆる広告系DMPと大きな違いといえば、自社でオーディエンスを管理しているかどうかです。プライベートDMPはここをいかにうまく活用できるかが大きなポイントになってきます。

でも、特に広告分野については代理店さんにお任せしてしまっていることも多く、結局、「どう使えば役に立つの?」となってしまうわけです。

といったことでちょっと長くなりましたが、早速。

無駄な広告を排除すること

まぁ、なんだかんだROIを出すのであれば広告系が手っ取り早い(というと怒られそうだけど)ので、広告系のアプローチを整理していくのが良いと思っています。

プライベートDMPを利用し広告系を整理していくなかで、まず実施すべきは

無駄な広告を排除すること

です。これに邁進するのが一番良いと思います。

無駄な広告って色々ありますが、大きくは下記の2点を意識して、あとはこれに合わせてどうセグメントと施策を組み合わせていくかって話なんです。

  • 見込みの低い人に出さないこと
  • 出す必要の無い人に出さないこと

これらを意識して広告出稿の中で、どう除外するためのセグメントを整理していくかってのが1つ大きなポイントになります。

そう。ここまでは、別にプライベートDMPでなくてもやってるよ。という話もあったり、なかったり。一部は実施されていると思います。しかし、さらに「自社でセグメント管理できる」という部分を十分に活用しこれをさらに推し進めるんです。

では具体的にどんなことを実施していくかというと…

複数の広告ネットワークのコントロール

広告を出稿している際に、複数の広告を利用していうことは多くあります。しかし、実際はどこかでコンバージョンしてしまっても、他のところは反映がされなかったり。つまり、コンバージョンをしている人に、広告を出し続けてしまっているわけです。

自社でセグメントコントロールが出来るプライベートDMPの場合は、自社でセグメントを管理しているので、コンバージョンセグメントをきちんと作成しそれぞれで共有しておくことで、こういった状況を回避することが可能です。

そして、これを実施していくためにはリアルタイムでUn-Segmentできる広告ネットワークをうまく利用していくのが重要です。

クロスデバイスでのコントロール

スマートフォンとPCといった複数のデバイスでのアクセスが当たり前になってきました。それに伴い、移動中にスマートフォンで調べて、実際の購入はPCといった行動などもあります。

しかし、デバイス情報が繋がっていないと、PCで購入(コンバージョン)しても、その情報はスマートフォンに反映されずに広告を出し続けてしまうこともあります。

これもデバイスをつなげることができればコントロール出来ます。会員ID(CRM ID)などをキーに繋げることで、デバイスのプロファイルを繋げて同一人物としてコミュニケーションをしてコントロール出来ます。

こういったクロスデバイスのコミュニケーションについては一部DSPも出来ますが、特定のネットワークになってしまうわけですよね。プライベートDMPの場合は、前述の複数のネットワーク☓クロスデバイスでコントロールが出来るようになります。

広告でリーチしなくて良い人を除外:ロイヤリティセグメント

サイトやサービスに対してエンゲージメントが高いユーザーの場合、ほとんどの方は広告でコミュニケーションせずとも定期的なコミュニケーションが出来ています。ロイヤリティユーザーをウェブ解析ツールで分析をすると、その経由を見ることで判断は可能です。

分かりやすい例でいけば会員組織を持っている場合に、上位ランクを持っている人などは除外しやすい例です。ただ、そうすると会員の方だけが対象か?となってしまいます。それ以外にも、RFMによる分類をしたセグメントも利用していくと良いでしょう。

広告でリーチしなくて良い人を除外:メールセグメント

メルマガ会員のリストを運用している場合、そちらでリーチできる方がいます。この人達もそちらでリーチが出来るのであれば、広告で追いかける必要が無いケースが多くあります。

メール会員のリストをオフラインで共有でも良いです。ただ、これだとメール会員だとしても読んでいない人も対象となっしまうので、ちょっともったいない。なのでメールからのURLでライディングしている人をセグメント化した方が、「読んでいる」方をセグメント化できるので確実性もあり、効率的な除外が出来ます。

広告でリーチしなくて良い人を除外:ソーシャルセグメント

メールと同様にソーシャルメディアでリーチできる人というのがいます。Facebookページのファンになっている方やLINEのアカウントで友達になっている方なんかですね。

これらの人もメールと同じで別でリーチ出来る人です。そのためこちらも除外をしていくのが良いでしょう。これもメールと同様に、Facebookページに投稿した内容からのランディングやLINEからのランディングをうまくセグメント化するのが良い方法になります。

オフラインのコンバージョンを反映

データの持ち方によってはオフラインのデータなどをプライベートDMP内で保持することが出来ます。オフラインでコンバージョンした人を除外することも1つのリーチの方法となります。

また、金融系の商材のように「審査」があるようなものの場合、それも実はうまく利用することが可能です。何かしらの理由で「審査が通らなかった方」は、コミュニケーションを継続する必要がありません。そのため、このような方々をセグメントとして作っておくことも1つの広告効率をあげていくことにつながります。

サポートコンテンツを閲覧している人

FAQやマニュアルといったサポートコンテンツを閲覧している人も、広告的には対象外となることが多いです。これは既にサービスを利用していたりすることが多いためですね。この方々は見込みが低いという属性に入ってくることが多くなります。

ただ、FAQやマニュアルの位置づけのとして、営業寄りのコンテンツもあったりします。その場合は、むしろ読んでいる方の方が確度が高いということになり、注力するセグメントになりますので、注意が必要です。

より見込みの高そうなところにリーチする

まずは「無駄な広告を排除すること」を意識することで、大分その内容を整理していくことが可能になります。ただ、これではまだ無駄な広告を排除しただけなので、CPA的には効果が出ますが、母数が増えない。

なので、ここからは「より見込みの高そうなところにリーチする」ことを考えていきます。ただ、正直、こちらの方が難しいです。これまで実施していたアプローチ、扱っている商材などによっても変わり、様々なトライアルをしていく部分です。

効果の高いユーザーを種にする

自社にとって非常に良いセグメントがいます。業態によってその定義は変わりますが、いわゆるコマースサイトであれば購入頻度が高い方、銀行であれば預金残高が多い方、などはわかりやすいところかもしれません。

上記は非常に簡単な例ですが、こういったセグメントは実際には様々な視点で構成していきます。先程のRFMデータなどもそうですね。単純に会員データだけで作成するのではなく、行動情報などもうまく組み合わせてアノニマスな情報も利用していく方が、データとしてのボリュームと制度があがります。

そしてこれらのセグメントを種セグメントとして、DSP側に送り、それをベースにLook-Alikeを実施し拡張セグメントを作成していく方法です。

自社のオーディエンスを拡張する

DSPで拡張するのが最も実施しやすいところですが、自社のセグメントの中でもまだだ実施できることはあります。例えば、広告セグメントを検討していく際に「こういった事がわかると、その人たちにリーチするのにな」といったものがあります。

会員情報で聞いて登録するほどではないが、でも情報としてあるとコミュニケーションをより円滑することが出来るような状況です。例えば金融系であれば「投資したいと考えている」とかマンションなどであればその理由、異動や出産などもそうでしょう。

これらについては行動情報から推察するという方法もありますが、手っ取り早く<聞いてしまう>という方法を実施することがあります。サイト内にてポップアップでアンケートを表示し、簡単なアンケートに答えて頂くといった方法ですね。

手法にもよりますが、こういった方法での回答率は1〜3%程度です。しかし十分です。この回答内容をベースにセグメントを作成し、そこから自社のDMPに蓄えられているオーディエンスから類似セグメントを見つけていくことが出来ます。

オーディエンスエクスチェンジを利用する

自社では新規であったとしても他の企業にとっては既存のユーザーである可能性もあります。全く同じ業態となると実現は厳しいと思いますが、同じ業種の中では十分にお互いのバリューを活かせる方法もあります。

一番、うまくいく提携はカスタマージャーニーをお互いに保管できるようなパートナーシップの関係が作れた場合です。旅行であれば、ホテル、飛行機、観光情報などは業態としてはかぶりませんが、カスタマージャーニーの中では共存しています。

また、ハイテック製品などにおいては、その前後に比較サイトやどこかのECサイトなどがあったりもします。こういったところとうまく連携をしていくことで、より確度の高いセグメントを得ることができ、結果として効果的なリーチを増やしていくことが可能になります。

まとめ

バーっと書き出したので施策の抜けは少しあるかもしれませんが、おおよそ網羅はできているんじゃないかと思います。本当はオウンドメディアの部分も合わせて書くつもりで書いていたのですが、思いのほか広告だけでボリュームが多くなってしまったので、また別の機会とモチベーションが出たら書こうと思います。

広告をうまくコントロールしていくことは、結果として顧客体験にも繋がっています。「既に購入した商品の広告に追いかけられる」「興味がないのに広告が表示される」といったことを減らしていくことが出来ます。

自社でリーチできるオーディエンスをどうコントロールするかがプライベートDMPの醍醐味です。うまくコントロールし、コミュニケーションに活用していけるか、今回は結果的に広告の話になってしまいしたが、ぜひ活用して頂ければと思います。


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