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ターゲティングをブーストするために

2014/07/13

triple-double by  brian donovanターゲティングをいかに深化させていくかは、施策を考え、それをいかに実施していくかが重要なわけです。もちろん、沢山の施策の中には、効果がそれ程あがらない例もあり、そういったものは恒久的なターゲティングにはせず、ターゲティング効果と運用のバランスが取れるものを最終的に残していくわけです。

ターゲティングの施策は色々あるわけですが、ターゲティングを推進していくにあたってはもう1つ重要なものがあります。それがターゲティングに利用するデータをいかに集めるかです。

これがないと効果的なターゲティングが出来ないわけです。なのでここの整備をは、ターゲティングの施策とともに非常に重要な設計となってきます。さて、このターゲティングに利用するデータですが大きくは3種類に分けて考えると分かりやすいです。1つがDemographic/Geographic Data、2つめがPsychographic Dataで、3つめがIntent Dataです。

Demographic/Geographic Data

これはDemographicはいわゆる性別・年齢といった情報、Geographicは地域属性ですね。Demographic Dataは、正当な方法でいけばCRMデータやとの結びつけなどで行っていくわけです。また、参照していたサイトやページといったところからある程度の想定でDemographicを決定していくことも可能です。

Geographicについては、居住地域という考え方が一般的でよくCRMデータなどとのヒモ付けで利用します。Digital Marketingの視点で見た場合は、Geographic DataはこのようなCRMデータの他に、IPアドレスベースでの位置情報、アプリの場合は実際のロケーションといった具合の情報が紐づくことになります。アプリの実際のロケーション情報は後述するIntent Dataにも近いデータになってきますね。

Psychographic Data

日本語にすると心理的特性と書かれますが、これは趣味嗜好といったその人の好みなどです。ライフスタイルもここにあたり、何か訴求をする時にライフスタイル(なりたいイメージ)ベースで実施すると効果があったりします。

参照しているコンテンツやアンケートによるもので分類をしていく事が多くあるものになります。今後、DMP(Data Management Platform)の普及によりCookie情報などのSyncが行われると、こんなサイトを見ている人とったいったものでも得ることが出来る情報になってくるかもしれません。

Intent Data

Intent Dataとは来訪意図や目的、興味といったデータとなります。これまで挙げたデータとはちょっと違い、直接的にブランドやサイト、商材といったもののどこに興味があるかといったものを知るためのデータです。いわゆる関与が高いものもを知るためのデータです。コンテクストを知るための重要なデータと言えます。

Intent Dataは、参照しているページやカテゴリ、流入キーワード、サイト内検索、イイねボタンの押下など様々な部分で取得をしていきます。これらをうまく組み合わせることで、今どんなものに興味があるのか、どんな意図で来訪しているかが見えてきます。

まとめ

今回このエントリを記述したかった理由がこのIntent Dataなんですが、これをいかにDataとして取得していく仕組みを作っていくかがターゲティングを促進させるための非常に重要なポイントとなってきます。

Demographic / Geographic DataやPsychographic Dataも非常に重要でありターゲティングに役立ちます。これらは集めるのが大変なデータであるものの、同時に、商材やターゲティング内容によっては使いにくい部分もあります。ターゲティングのパターンがそれ程作れないんですよね。また、差異があるものが作りにくい傾向があります。

これに比べてその時の興味をいかにサイト行動などから取得できるかどうか、これらIntent Dataをいかに収集し活用できるか、こそターゲティングに非常に重要な要素と言えたりするわけです。

ちなみにデータの取得についてはセグメント情報を取得する。にも記載があるのでご参考まで。


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