ボタンのデザインはどちらが良いだろうか？文言の位置はどこが良いのだろうか？…　これはこれで効果が出る場合も多くあります。でも、これだけでテストをしていると言ってしまうと半分以上損をしているかもしれません。

仮説からきちんと組み立てながらテストをきちんと設計することで、より戦略的にその次のアプローチをテストを利用しながら組み立てていくことが出来るようになります。今回はそんなテストの奥行きについて少し触れてみたいと思います。

次のアクションのために

全てにおいてテストは連続的に出来るわけではありませんが、多くの場合、きちんと設定することでテストの次のアクションまで想定することが出来るようになります。とあるページの改善についてどう考えていくかという事を具体的に触れていきたいと思います。

Web解析ツールを利用した分析を行った結果、「Aというページにはコンバージョンへの貢献率が高いがトラフィックが少ない。もしかしたら、ページAのトラフィックを増やすことでさらにコンバージョンを増やすことが出来るかもしれない」という仮説がたったとします。

しかし、これと同時に「ページAは単に特定のニーズが発生したセグメントだけが利用しているだけで、必ずしもトラフィックを増やしたところでコンバージョンは増えないかもしれない。場合によっては全体として減ってしまうかもしれない」という疑問も沸き上がります。

こういう時にはテストの出番なわけです。まさにこういった疑問を解消するために利用するわけですよ。そして、より戦略的に実施するためにはまず、ちょっと強引なテストをしてツールA自体の効果を測れるようにします。

テストの戦略

このような場合、テストを行うことで、その後の方針を決めることが可能です。最初にページAの全セグメントへの効果テストを行います。このテストによりページAは特定のセグメントのみに効果があるものなのか、そうではないかが判断出来るようになります。

もしページAのトラフィック自体を増やすことで、ページAのポテンシャル を効果的に発揮できる（ページAを使ったセグメントとそうではないセグメントでテスト結果を比較した時にページAを参照しているセグメントの方が効果が高かった場合）、その後はページAの誘導に力を入れる判断が出来ます。

逆にページAの利用がやはり特定のセグメントのみに効果がある（ページAの利用とそうではないセグメントとで利用者の方に効果が出なかった）場合、そのページの利用率しだいですが、ここには手を付けずに他の箇所を行うか、ページ自体の改修などを検討することになります。

1. 全訪問者へのページ参照の可能性をテスト
2. 結果に合わせて誘導、もしくは別の検討を開始

まとめ

解析ツールで得られた数字をベースに改善策を検討する場合、そこには何かしらの仮説、戦略が必要になってきます。テスト設計をうまく行うことで、テストには奥行きを設定することが可能性になります。

上記のご紹介した例を最も効率的に利用した例として、ランディングページを利用してコンテンツのニーズを探る検証・テストを数回繰り返し、ある程度効果的な要素が決まったところで、TOPページのリニューアルにも反映させ見事全体のコンバージョンのリフトにつながった例もあります。

TOPページのリニューアルなどでは、担当者の方にとってはリニューアルをすることでコンバージョンが下がるかもしれないというリスクがあり、それは同時に怖さでもあります。テストをうまく利用してリスクを取り除くことで、このリスクを最小限に抑えていくことが出来るようにもなります。

改善策を検討する際は、テストの奥行きについても意識 をしておくことで、より効率的なリソース投下も出来るようになると思いますので、意識をしていただけると良いのではないかなぁと思います。

サイトを最適化をしていくにあたり、途中経過、結果をナレッジとして落とし込むことも組織として重要なポイントと言えます。

ここについては私が関わる様々なところで、色々な検討をされているところもあれば、逆にあまり行っていないために、同じようなテストをサイトごとに行ってしまっていたというケースもあったりします。

テストを行うこともタダではありません。制作や改修といったコストに影響もします。「既に過去に行ったことがある」 「グループサイトで既に実施」などといったものを再度検証してしまっているのは会社として見たときに非常にもったいないコストになってしまっているとも言えます。

さて、一言にナレッジといってもどのような事が、ナレッジと言えるのでしょうか？ ここにはいくつかのステップがあると考えています。まず、行ったものを記録するという行為です。そもそも何故テストを行ったのか、それは成功したのか、失敗したのかなどを書き起こす必要があるわけです。ちなみに失敗も記載しておくことが大事です。その失敗を今後は行わないために。

これを後で実施しようとすると、年末の大掃除のように時間を大きくとって行う必要があるわけですが、そんなころにはテストの仮説なんてものは忘れてしまっています。鉄は熱いうちに打てです。テストが終わった時には評価を含めてきちんと落とし込む必要があります。もうこれはテストにかかる工数を見積る時にとっておいた方が良いです。

さて、次にドキュメント化されたものをシェアする必要があるわけです。同僚、上司、未来の担当者など様々な場合が考えられます。上司からしてみれば完結でわかりやすいもの、未来の担当者からしてみれば、必要な時に検索出来ることなどがあげられます。

難しいですね。

それぞれをパワーポイントでまとめることもさることながら、社内にWikiやブログを用意してシェアしていくことも良いと思います。 パワーポイントを作りつつ、共有サーバにアーカイブしてWikiからリンクを設置するといった方法も良いかもしれません。

さて、テストが終わり、それが成功だった場合、もう1つタスクが残っている場合があります。それが横展開です。先ほどのナレッジシェアも横展開と言えば、横展開なのですが、ここでは先ほどのものとは変わってきます。

テストをきちんと設計した場合、このテキストが効く、このコミュニケーション方法が効くといったものがテスト結果から読み取れます。もしランディングページで実施したメッセージのテストであれば、サイトのTOPページやメール、リスティング広告にも流用出来る可能性があります。

ランディングページで行ったテストが他のチャネルや場所に横展開出来るなんてすばらしいことじゃないですか。だって、その人たちはもうそのテストしなくていいんですから！（ちょっと洋書の翻訳本風）実際にそれがきちんと展開できれば、他の場所で同じことを行っていたかもしれないことを、1つのテストで済ませることができればわけです。これはやっぱり会社のコストという面からも非常にHappyです。

つらつらとやっておいた方が良さそうな内容を挙げてみたわけですが、これらを実施しようとしたらやっぱりプロセスとして組み込んでおいた方が良いわけです。じゃないと忘れちゃいます。ドキュメント化であれば、それを書き終えてテスト終了としておき、必ずアーカイブまですることを義務付けるとか、なんだたら関係者で必ずレビューをする時間を設けておくとかでも良いと思います。

シェアの部分は上のアーカイブができていれば良いわけですが、今度はその逆ですね。テスト案を考えられます時に似たようなケースがあるかをきちんと検索して探すことが求められるわけです。つまり、やっぱりですよ、テスト案をアーカイブする時は、検索されそうなキーワードをメタ情報として登録しておかないとダメなわけですよ。

そして、横展開です。これは全てを管理しているようなコアチームのようなところがあるのであれば、そこが責務を追うというのでも良いと思いますが、定期ミーティングを設定し強制的に何かシェアをする場にしてしまっても良いかもしれません。定期ミーティングを設定するって、結構それだけでもものごとが進むんですよね。たまに形骸化しますけど。

ということで、あまりまとめながら書いていないので無駄に長くなりましたが、ナレッジシェアしていこうよという話しでした。

※おそらくこんな話はどこぞのナレッジマネジメントの本などを読めばある程度出ているかもしれません。

以前にCMで選択肢が多いために選択をしない決定回避の法則なども紹介されていることがありましたが、選択肢をどう考え、どう見せていくかはWebサイトにとって重要です。

最近、TEDのビデオを見るのにハマっているのですが、ご紹介するビデオでは行動経済学者ダン・アリエリーが消費者の意思決定の錯覚について触れています。

ダン・アリエリー：我々は本当に自分で決めているのか？ | Video on TED.com

あえて選択ができるようにするための選択肢などの例は非常に面白いですね。そして個人的にぐっときた言葉がありました。

（これらのアンケートの）多くの決断は自分ではしてないこと、それは、あの記入用紙をデザインした人の手の中にあるのです

いかに選択肢を選択しやすいようにつくるか。こういった事を考えていくこともサイト最適化のアプローチの１つなんだと思います。

テストの概要

さてテストの概要ですが、先ほども触れたようにこのブログで行っていました。既にテストは停止してしまいましたが、現在も掲載している各ページの右下の表示されているTwitterのバナーです。

仮説

Twitterで利用しているアイコンを使った方が、実際にフォローだとか興味を持ってもらえるのではないだろうか？でもやっぱりTwitterの青い鳥の方がよりTwitterが直感的にわかるのかもしれない。さぁどっち？ ということで２種類のバナーを使ってテストを行いました。

バナーパターン１

バナーパターン２

ゴール

本来ならTwitterのフォローをゴールにしたいところですが、そこまではトラッキングできないのでバナーのクリック率です。一応、訪問ではなく、訪問者ベースでの検証をしています。

テスト結果

さて、わくわくのテスト結果です。このエントリのタイトルとか気にしている場合ではありません。テスト結果わかっちゃうじゃないです。

じゃん！バナー２が大勝利でした。１年流した結果でいくと、青い鳥のバナー（バナー１）に比べて、102.39%の上昇です。大勝利です。

ということでです。Twitterのアイコンとかにしておくほうがよりクリックされます。次回は気が向いたら文言でさらにあがるかどうかについても検証したいと思いますよ。

とはいえ既存のページのワイヤーフレームを作るのも大変なもの。ただ、別に考える時に少しあれば良いのでそんなに手間をかけた細かいものでなくても良いわけです。

Volkside | Introducing Wirify: The web as wireframesで提供されているブックマークレットを使うと、簡単にワイヤーフレームが作れるようになります。リンク先の「Wirify by Volkside」のリンク先をブックマークに追加して、ワイヤーフレームを見たいページでブックマークを呼び出すだけです。

ちなみにこのブログのトップページをやってみたのが下記のイメージです。

ピクセルが正確には表現できていない点やプライバシーは保つもののURLをログとして記録をしているなど注意点もあるのでそのあたりは留意しながら使いましょう。ということでたまにはこんなネタでした。

このコアとなるのが、テストです。テストを行っていくことって最適化プロセスをドライブさせるものだったりします。

しかし、テストの文化ってなかなか企業に根付きにくいんですよね。ということでこのテスト文化について感じる雑感など。

何故テストか？

Avinash Kaushikの Web Analytics 2.0 でもCreating Nurturing a Test Cultureという項目があるぐらいで、＜テストをする文化＞根付かせるのは難しいのは、良く起きる課題の１つだったりします。

しかしながら、Webで最適化を推進するにあたり、テストの概念ははずせないとも言えます。「その数学が戦略を決める」でも力強く書かれている部分でもあるのですが、Webはとくかくテストがしやすいプラットフォームなんですよね。

道沿いにあるような看板でテストをするとなると、同じ条件で、違う内容の広告はテストしにくいですし、結果の評価も街頭インタビューとかになってしまうわけです。

また、リアルで少し精度の高いテストを行うとなるとダイレクトメールとかになってくるわけですが、それでもやっぱり手間がかかってしまう。

ということで、ランダムにその人だけに表示している内容を変えることが出き、クリエイティブのコストも比較的安いウェブは、テストを行う土壌としては最適なわけです。

テストをすること自体の壁

さて、テストの文化を作っていくにあたり、まず、最初の壁が「テストすること自体」の壁だったりするわけです。

対マーケティング部門

よく成功体験ということが言われるのですが、これも１つ重要な要素で自社のサイト内でテストでの成功体験をしていただくことは非常に重要です。

しかしながら、そのテスト結果をシェアしたとしてもそれだけで文化できるほど簡単じゃなかったりするんですよね。テストは顕著に差を出してしまうこともあるわけで、まぁ、その方がテスト的には価値があるんですけどね。

ただ、そういった数字で示されれてしまうと、マーケティング部門、それはそれで自分の感性に近いところで行っていた方には、やっぱり受け入れがたい部分もあるんですよね。

自分が信じていた感覚を数字で否定されてしまうわけですね。特に長くマーケティングを行われている方に多い気がするので、そのうち変わってくるとは思いますが。

対制作部門

マーケティング側だけでなく、制作側から見てもやっぱりテストという文化に壁は存在しているような気がしています。

これは制作が関わる場合のほとんどがローンチまでであり、運用時も含めて細かく関わることが少ないということが大きい気がしていて、ちょっときつめの言葉を使うと「作りっぱなし」なんですよね。

精度をあげるためにユーザビリティやIAとかも勉強しているはずなのにもったいない限り。IAと言えば、コンセントの長谷川さんなどに聞くと、本来はフィードバックというプロセスがあるそうなのですが、普段そういう事が語られることが少ないようです。

IAも最初の組み立ては仮説ベースで組み立てを行っているわけなので、それが完全に正しいなんてわからないわけです。

なので、本来は正しいかどうかの検証をテストを通して行い、修正していくことも必要だと思っています。あえて言おうペルソナは仮説であると。

テスト案で息切れの壁

さて、ここまでがテストをそもそも行うという部分にフォーカスしたのですが、テストを行う文化になってくると２つ目の壁が立ちはだかるような気がしています。

それがテスト案を考える中で息切れをしてしまうケースだったりします。ランディングページでテストをして、そのテスト内容は「パターンAとパターンBの比較」というのを行ったりするわけですが、こういったテストを繰り返しているとパターン出しに息切れしちゃうんですよね。

これは＜仮説＞が置き去りでテストを実施してしまっているパターンで、頭を悩ませながらUIのパターンなどを創りだしてテストしていく方法です。

それ自体は良い結果を生み出す場合もあるので、パッと思いついたアイデアでテストも実施することは重要です。ただ、あくまでパッと思いついた場合のみで、これを恒常的に実施するのはかなり辛いです。

仮説ベースのものとは、例えば「ここのページはセグメントAの訪問が中心であり、それらのニーズは甲と乙が考えられるので、ニーズの特定のためにパターンAとBのテストを実施する。」といったものです。

こうなると次のテストが非常に組み立て易いんですよね。「テストの結果、ニーズ甲を想定していたパターンAが良かったので、ニーズ甲の興味をさらにアップするために〜〜についてさらにテストします。」

といったように、仮説のどちらが採用されたかで、仮説のステップが１つ進み、次のテストの設計が非常にしやすくなるわけです。

まとめ

ということで、テストの文化を作っていくことに関して、感じている壁についてパッと書きだしてみました。

通常のクリエイティブだと、最初に作ったものが最終型なわけですが、Webでのテストを繰り返しながらの最適化は必ずしもそうでもなかったりします。

仮説の検証を繰り返しながら、より先良いものを作りだすために結果を意識した完成形ではない一時的なページを作って、その後、最終版に落としこむといった方法も選択できたりします。

これがリアルだけではない、Webの最適化の本当に面白いところなんですよね。だから好きなんです。

逆に言えば、アクションにつなげやすいサイトは、解析のしやすいサイトであり、それは結果としてサイト構造がしっかりしたものとも言えます。

ということで、サイトを作っていく上で＜解析視点から＞押さえておくと良いポイントをご紹介したいと思います。

USで起きている変化

まずは最初にUSで起きている変化について少し触れてみたいと思います。個々数年、USの上位に評価されているコマースサイトのTOPページなどを見ていくと、実際に＜解析しやすい＞が意識的に作られていると感じています。

下記のキャプチャはBest BuyのTOPページを現在と２００５年１月のものとで比較したものです。
（２００５年版はInternet Archive: Wayback Machineから取得しました）

基本構造は＜メニュー＞＜特集（メイン１つ、サブ２〜３）＞＜フリーワード検索＞の３つを軸にシンプルなものに変化しているのがわかると思います。

これは最低限の要素だけを残すことで、行動のニーズを把握しやすいようにして、サイトの改善はもとより、ターゲティングもしやすいようにしているんです。

日本は…運営社内での陣取り合戦が多いですね。圧縮陳列的になっているわけですね。

これはこれで選択肢を沢山用意しているということではあるものの、＜改善＞という観点から見ると非常に評価しにくい構造だったりします。この辺りが、現状のUSと日本では大きく違うと言えます。

どういう構造を作るのか？

それでは、実際のどような部分に気をつけて作っていくかを考えていきたいと思います。最近、自分の中で整理したポイントは下記です。

• １ページ（URL）＝１コンテンツ
• URL構造はきちんとした階層構造に
• ページ内リンクはメインナビとして利用しない
• ランディングページで動画系は利用しない
• ページ内は要素ごとに入れ替えやすいように

１ページ（URL）＝１コンテンツ

＜解析しやすい＞で最も重要なものと考えているのは１ページ＝１コンテンツに絞り込むことです。ページが見られたこと＝どんな情報が参照されたか？ということがわかれば飛躍的に改善のスピードがあがります。

ここは意外と見落としがちなのですが、これが実現できているかどうかで、改善アクションの検討やアクションの取り方が大きく変わってきます。

ランディングページなどでは、なるべく１ページで色々なコンテンツを見せたいということもあると思いますが、まずは、それぞれのコンテンツに分割することで、改善のアクションが取りやすくなります。

URL構造はきちんとした階層構造に

＜解析しやすい＞の2番目としてURL構造も重要です。ここでのURL構造とは、きちんと階層構造になっていて、かつ意味が推測できることを指しています。

この部分は、以前よりはよくなってきていると感じていますが、まだURL内が意味を全くなさない文字列で造られていることがたまにあったりします。

あと、きちんとしたURL構造を作ることは、コンテンツの階層構造を意識することでもあります。経験上、URL構造がきちんとしているサイトは、コンテンツの整理もきちんとされている傾向があるかなぁと思ってます。

ページ内リンクはナビとして使わない

ページ内リンクは、大量のコンテンツが１つのページに存在する場合は、ナビゲーションとして役立つこともあります。

先程触れたとおり、そもそもコンテンツ内に複数のコンテンツを推奨しないわけですが、ページ内リンクはWeb解析視点からみた場合にも致命的な欠点を抱えています。それは計測されないことです。

もちろん、別途実装等をすればリンククリックを計測することは出来るのですが、基本はページビューとしてカウント出来ないのです。つまり、訪問者がページ内リンクを多用していたとしても、それを解析面から見て取ることが難しいんです。

「ページの先頭に戻る」といったリンクはユーザビリティ的に有用だと思うので良いのですが、メインナビゲーションとしての利用はおすすめ出来ません。

ランディングページで動画系は利用しない

動画をプロモーションとして利用することが多くなってきましたが、ランディングにおいてしまうと、動画だけ見て満足して帰った訪問者は全て＜直帰＞扱いになってしまいます。

せっかく動画が効果をあげていたとしても、これでは評価しづらくなってしまいます。そのためWeb解析からの評価を考えた場合は、ランディングページでの動画はあまりおすすめできません。

Flashも同じで、裏側でリクエストを投げているなどをしていないFlashコンテンツをランディングにでかでかと持ってきてしまうと、解析ツール上はそれで遷移が終了、つまり直帰になってしまうのです。

きちんと効果を上げていることを数字に落とすためにも、こういった部分は制作時に少し意識しておく必要があったりします。

ページ内は要素ごとに入れ替えやすいように

テストを意識するということでいうと、テストできる要素を事前に意識できた作りになっているかも最適化アプローチの中では大きいです。

これは制作側で特に意識をする内容だと思っています。どの単位でテストされるのか？その単位でテストがしやすいか？などが意識できた作りになってると改善アプローチがしやすくなります。

ターゲットセグメントによって、ページ内の要素の位置を入れ替えるだけでもコンバージョンは変化します。セグメントによりコンテンツごとの優先度が違うのでこれをツールでコントロールするわけです。

テストツールは基本はソースの一部を出し分ける作りになっているので、デザインとして要素をある程度入れ替えても崩れないような組み方をしているとこういったテストもしやすくなるわけです。

まとめ

ということで、Web解析ツールを利用して分析を行うという視点から、サイトの作りについて少し触れてみました。サイトをより良くしていくためには、こういうちょこっとした部分ができてるかがポイントになってきます。

「次の改善アクションをどうするか？」と考える時に、手元のデータが使えないデータよりは、仮説が色々と組み立てられるデータのほうが良いですよね。

ランディングページとは

改めてランディングページとはなんぞや？ということですが、そのまま受けとめると、ランディングとは着地点を表しているので、サイトでいう流入開始の最初のページになります。

しかし、ランディングページといった場合は、多くの場合において、「目的をもって誘導した」流入開始ページを指しています。リスティング広告やバナー広告などから、このページを見てということで入ってくるページですね。

なぜTOPページではなく、ランディングページへ誘導するのでしょうか？

これは、同じサイトでも流入のきっかけによって、ユーザーにニーズが違うであろうということろだと思います。

そのため、ある程度セグメントを絞り込んだページを用意して、よりコンバージョンへ誘導していくということになるわけですね。

どんな指標をみるのか

ランディングページの分析という、絞り込んだ分析をする場合に、参照する指標はそれほど多くはありません。

基本的には「流入数」「直帰率」「コンバージョン数」「コンバージョン率（コンバージョン数÷流入数）」が絶対に外せない指標になってきます。これらはランディングページの基礎体力を示す指標といったイメージです。

これらの指標にプラスして、目的に合わせて流入をキーワードやメディア別に分割していったりすることになります。流入関連の分類などについては、「Web解析の視点（流入編）」「Site Entry Optimizationってあっても良い気がする」「トラフィックをコントロールする」に詳しく書いている部分があります。

この流入をコントロールしながら、ランディングページごとのトラフィックボリュームを明確化し、直帰率、コンバージョン率を見ることでポテンシャルを図るわけです。直帰率については詳しくは「直帰率まとめ 」に記述もありますので、合わせてご参照いただくと良いと思います。

どんな事を考慮するのか？

話は前後しますが、そもそも、ランディングページはどのようなことを考慮すべきなのか？これは「シンプル」にすることになってきます。

ポイントについては「ランディングページの作り方 」を参照して頂くと良いと思います。ただ、これは２００６年に書いたエントリだったりするので、少し付け足しをしておきたいと思います。

上記のエントリの中で、重要な要素であるファーストビューというのがあります。ランディングページがロードされた際に、スクロールしていない状態で、入っている部分が重要という話だったりします。

これはWeb解析ツールで取得できる、解像度やウィンドウサイズのレポートを利用して、より考慮を深めることが可能です。これについては「画面サイズからCall-To-Actionを考える。」「ブラウザは解像度に対してどれくらい？（縦編）」のエントリを参照して頂くと良いと思います。

また、そもそもどんなコンテンツを用意すべきかという話もあります。ランディングページで最も重要なのは、ファーストビューで見せるオファーとも言われています。

サイトからすると、最も伝えるべきメッセージですね。これを定義できているかいないかは大きな違いと言えます。下記のポイントを意識しながらオファーメッセージを考慮していくと良いと思います。

• 一瞬で伝わるメッセージか？
• 商材の強みが伝わるメッセージか？
• このサイトで買うメリットが伝わるメッセージか？

サイトの訪問者は、同じキーワードでランディングしたいたとしても、今すぐコンバージョンをするモチベーションのユーザーもいれば、まだ情報収集段階というユーザーもいるでしょう。

情報収集段階のユーザーにどのような情報を伝えることが良いのか？そんなのを考える際は、「ユーザーがサイトに訪問する目的」を参考にして頂くと良いかもしれません。

ちなみに、ランディングを作る際は、いくつかの似た業種のランディングページを参照して頂くと非常に良いと思います。どういった部分が意識されて作られているのか？を見つけ出す役にたつと思います。

テストの重要性

とはいえ、上記で考慮したような内容は全てが仮説です。それが訪問者に対して効果があるものかどうかはわかりません。

そこでテストの出番です。テストをしていくことで、ランディングをトラフィックに対して最適化されたものにしていくわけです。

先日行ったテストの結果を見ていただくと面白いのですが、通常デザイナーの方が考えるようなものとは違うものがより良い結果をもたらす場合もあります。「バナーテストをしてました。」と「バナーテストしてました（結果編）」

そんなこともあるので、テストは絶対的に行うことをおすすめします。いつはじめたって遅くないんです。始めることが重要なんです。んで、テストを始めるなら「テスティングまとめ」です。

まとめ

たまに過去のエントリをまとめてみると、自分でも忘れていた内容の発見とかもあるので、まとめを作ってみました。

なんだかんだで、ランディングページはサイト最適化をする際に、最初に着手することの多いパートであるのは確かです。適切なランディングを作りながら、適切にコンバージョンへ誘導していく。簡単そうで難しい、LPOに少しでもこのエントリが役立ばと思います。

はい。まぁ、たまにはこういう書き出しで。サイトに達成すべきコンバージョンポイントがある場合、訪問したユーザーは、既に目的（予約、購入）が決定しているユーザーか、情報収集が目的のユーザーになるわけです。

自分の場合はよく、「ユーザーのモチベーションがすぐ購入するところまで達しているか、いないか」という言い回しを使ったりもします。基本同じイメージです。はい。

既に買う気になってる

既にコンバージョンを達成するという目的でサイトに訪問されている場合、サイトの流入からコンバージョンへの適切な誘導が重要になるわけです。

そのため、いかに迷わずに商品にたどり着いているか、などのサイトナビゲーションや購入プロセスに入ってからのユーザビリティなど重要性が高くなるわけです。

ちなみに、こういった目的を既にもっている訪問の場合の多くは、ブックマークやURLの直接入力、ブランドワード（サイト名や自社商品名など）での流入が多いかと。

情報収集が目的

さて、このエントリはこっちがメインなわけですが、情報収集でのサイト訪問の場合、サイトナビゲーションもさることながら、コンテンツ自体が非常に重要になってくるわけです。ちなみにその訪問を分類すると

• ほぼほぼコンバージョンするつもりだけどまだ最後の後押しが足りない
• まだどうしようか迷いながらの情報収集で、サイトにフラっとたどり着く

いや、なんだかMECEとはかけ離れた感じですがそんなものです。

さて、この情報収集ですが、消費者行動論の本によると「購買リスクと関与度が高いほど、情報収集量は増える」とのこと。関与度は情報収集の動機みたいなもので、詳細はまた別の機会に。

そうして、もう一方の購買リスクは、情報収集で埋めることにより購買への階段を登っていくわけです。この購買への階段に登ってもらいましょう。

つまり、コンテンツ提供側からみれば、これらを補完できるコンテンツを用意して、情報収集段階のユーザーの階段を作ることができるかもしれないわけです。

ちなみにリスクを分類すると下記のよう感じです。

1. 金銭的リスク：商品価格、サーチコスト、維持費、トレーニングコスト
2. 機能的リスク：品質、性能、使用頻度、修理のしやすさ
3. 物理的リスク：使用上の危険性（刃物、電気、燃焼物、動力を持つ）
4. 時間的リスク：配達、設置、立ち上げ、トレーニング、使用にかかる時間
5. 心理的リスク：選択ミスによる心理的苦痛、自分の信念やセルフイメージと合わない
6. 社会的リスク：酒や煙草など社会的にイメージの悪い商品、服や靴など露出度が高く他人の目が気になる商品

（消費者行動論より）

ということで、提供している商材に合わせて、こういったリスクを埋めるコンテンツを用意することで、コンバージョンへの階段を登っていってもらえるかも。

ちなみに、情報収集ユーザーの場合は、比較することが前提です。もうこれはネットなのでしょうがない。ので、リスクを埋めていく際に、競合他社と比較されることを意識しながら埋めていくと良いと思います。

まとめ

情報収集の部分が多くなりましたが　「コンテンツで何を伝えるのか？」はサイトの肝であり、特に情報収集目的のユーザーにとっては重要なコンテンツになってくるわけです。

そのコンテンツの内容についても、自分たちの伝えたいこともさる事ながら、リスクを埋めていくような内容も検討すると良いだろうなということで、このエントリがお役に立てば幸いです。

なぜテストするのか？

もうこれは一言で「そこに仮説があるから」です。

基本的にサイトは全て仮説の上に成り立ってます。「ビジネスマン向けのサイトです」「主婦向けのサイトです」などもそうですし、「このボタンならわかりやすいだろう」だって仮説です。

なので、可能性としては間違っていることもあるわけです。設計／制作段階で沢山の仮説が出てしまい、どれも甲乙付けがたく、いくつかの仮説が出来てしまったということもあるかもしれません。

なんにせよ仮説を裏付けしていくためにテストするわけです。そして、Web自体はとてもテストを行う環境が揃っていたりするので良かったりするわけです。なぜ、Webはテストを行う環境が揃っているかについては、「テストを行い最適化を行う。」に書かれています。

テストって結構なじみが無いんですよね。なんか、そういう文化がある企業が意外と少なかったり（もちろんそうでは無いところもあります）。

テストの仕方

これは２つも書いているエントリーがありました。欲張りですね。基本的な期間やテストパターンについては「テストと計画と結果の解釈」に書かれています。

ただ、ここに書かれていることについては手動で行う場合も含めてのテストで、実際にツールを使った場合はきちんとした振り分けをして、テストの確度も出してくれるのでそこまで気にする必要の無い部分もあります。

そして、テストの外枠もテスト計画を考える上では非常に重要なのですが、テストの中身も非常にに重要です。「AとBというクリエイティブがあるから比較しよう」というのは、テストをすれば結果が出ます。しかし、場合によっては、その知見が再利用できないため、その１回だけしか使えないものになってしまう可能性もあります。

テストを行う際には、何をテストして、どういった知見が得られるかをきちんと設定しておくことで、その知見が再利用でき、結果、サイトのより良い向上に繋がって行きます。つまり、テストは設計が重要なんです。ということで、バナーテストを行う際に、どんな設計ができるかについては、「バナーをテストをする時の要素７つ+ ２」 に書いてあります。

テストの事例

さて、最後に事例です。これはブログには１つしかアップしていませんが、非常に面白い事例であることは確かです。エントリ内にも書いていますが、実際に会場に挙手をして頂くと、ほとんどの方が結果を間違えるというものです。（この会場挙手に関しては２回別の会場で実施しても同じように、良かったパターンではないものに挙手が集中）

「バナーテストをしてました。」と「バナーテストしてました（結果編）」

この２つのエントリのケースを見て頂いて、もし、ご自分が考えられていたものと違うものが良かったのであれば、それは「仮説」が間違っていたわけです。そういった間違った部分を見つけ出し、改善をしていくことでサイトは最適化されていくわけです。

まとめ

ということで、今までにアップしていたテスト系エントリを掘り出してまとめ直してみました。以前に書いたエントリでエコシステムを作って行く重要性について書きました（結局はエコシステムを作る事）。

テストを行って行くことは、このエコシステムを推進していくうえで核となる部分です。テストの結果から得られる知見は、そのサイトでしか得られないものも沢山出てきます。つまり、それは財産にもなり得るわけです。ぜひぜひ、テストをどしどし行って行ってください！