冬季オリンピックのクロスチャネル計測

大手メディアであるNBCが冬季オリンピックで行ったトラッキングの話です。複数のチャネルまたぎで同じIDを取得しておいて、裏側でデータを結びつけて利用者の特定も含めてやってみたというものです。

具体的には視聴率会社（Arbitron）とも連携して行われたもので、視聴率会社の計測に参加している方のパーミッションを取得し、取得できた方のIDをモバイルなどでも設定することで、テレビ、ウェブ両方のトラッキングをしたとのこと。

視聴率会社の方にパーミッションをもらってトラッキングというのは、今まで聞いたことがなかったので非常にユニークなアプローチをしているケースかと思います。

実際にこのような分析を通して、TVオンリーのユーザーよりもTVとインターネットを利用するユーザーの方が多かったとか。また、クロスチャンネルユーザーの様々な利用だとか、どのような機能を提供するのが良いとかそんなInsightも得られたとか。

Social MediaのTracking

実際にSiteCatalystでSocial MediaのTrackingをどのように行うかという少し技術よりのセッションにも参加をしてきました。

ここのセッションでは大きく２つに分けてSocial MediaのTrackingを整理しています。１つが Non Real Time Tracking と Real Time Trackingです。

この２つを整理するにあたり、前提としてSocial Mediaについては自社の管理下にあるサイトではないこと、そのため提供されているデータを取り込んだり、提供されている機能の中で工夫して計測する必要があるということを意識しておく必要があります。

まず、Non Real Time Tracking とは、各Social Mediaが提供しているAPIを利用して、定期的にデータを取得しSiteCatalystにも反映させていく方法です。APIの公開してくれてるなんて本当にすばらしい。

APIを利用するため、データ反映についても時間単位や日にち単位で取得、計測が行われることになります。２日目のレポートであがっていたMeasure と　Monitoringという話がありましたが、APIの利用は基本的にはMonitoringに当てはまる感じなります。

Real Time TrackingについてはMeasuringに近いデータですね。Facebookページからの計測やLike（いいね！）ボタンの計測などが主になってきます。

これらについてはFacebookの他、Twitter、YouTubeについても詳しい解説がありました。一部知らない方法もあったので勉強になりました。ふむふむ。

まとめ

今回のOmniture Summitを通して、Social Mediaとの関わりを考えていく中では「仕組化」と「計測」が重要なポイントであるということを改めて感じる形となりました。

「仕組化」とは自社サイトやブランドをどうSocial Mediaの中に溶けこませていくかという部分ですね。これが整備できているかどうかで、その後いかにShareとExpandしていくかという部分が決まってきます。

また「計測」という部分は、Measuring と Monitoring の２つに分けることでスッキリしました。全体の動向を Monitoring して、実際に何かアクションした事に関しては Measuring する。この２つをうまく整理しながら評価出来る範囲で評価をしていくことが大事であるわけです。

ということで日本でいかにこの辺りをうまく提供していけるようにしていきたいと思います。

並列で１０個もあるので全て出ることは難しいので、ここではKeynoteと私が出たセッションについて触れていきたいと思います。

基調講演

毎年、本編初日の最初のKeynoteでは新製品やサービスなどのアナウンスが入ります。今回ももちろんありました。

非常に大きな部分ではAdobe SiteCatalyst Ver15とAdobe SocialAnalyticsの発表です。SiteCatalyst Ver15はデータ構造が大きく替り、セグメント別のレポートも見れるようになります。

また、Adobe Social Analyticsですが、こちらはSocial Mediaのモニタリングを出来るようにしていくものです。後ほどでも触れますが、今回はSocial Mediaの計測が非常に盛り上がっており、モニタリング以外にも、SiteCatalystやパートナーサービスと連携と様々なセッションで触れられています。

それぞれ詳細はまた別途とはなりますが、両方とも実際に使えるようになるまで待ち遠しい製品たちです。

Social Media セグメント分析

今回、私はSocial Media 系のセッションを中心に回っていたので、それらの内容を総括的に触れてみたいと思います。

DaveRamsey.comではSocial系の活動にはトラッキングコードを必ず設定して、トラッキング出来るような運用にしているそうです。（トラッキングコードとはSiteCatalyst側でどこからの流入かを捕捉できるようにURLの後ろに固有のパラメータを付ける方法です）

さらにDaveRamsey.comではAdobe Discoverを利用して、Facebookからの流入、Twitterからの流入のセグメントを作成し、この２つのメディアの影響を分析した事例が紹介されていました。

流入を時系列に並べ、Socialメディア（TwitterとFacebook）に投稿をしてからの各セグメント流入比較、また、それぞれのコンバージョンに対する影響度合いまで確認をしています。実際にそれぞれの流入からコンバージョンの影響までをきちんと数値化できているのは非常に良いアプローチと言えます。

また、実際にTwitterとFacebookのユーザーを分析すると、そのほとんどは新規のユーザーであり、また、お互いの流入ユーザーに重複がほとんど無いということも分かったそうです。

つまり、DaveRamsey.comの場合は、重複告知を意識することなく、両方とも活動に意味があるということもわかったということですね。これはSocialへの投資が無駄にも思えることがある時に非常に嬉しい分析結果かもしれません。

Measuring & Monitoring

また、別のセッションではFacebookやその他のSocial Mediaを利用していく上で、非常に重要なポイントが最初に提示されました。

それは「Social Mediaは仕様も変わるし、全てが計測できるわけではない。Social Media TrackingはSocial Media上でより効果的にコミュニケーションする方法として使おう（要約）」というものです。

数週間まえにもFacebookページ（ファンページ）の仕様が変更になったことで、計測できることなども変化をしました。また、Social Mediaの仕様自体が変わることで、コミュニケーションの方法なども変わることもあります。Social Mediaを通して行えることはどんな事なのかをきちんと念頭においておくことが重要と言えます。

また、もう１つ話されていたのがMeasuringとMonitoringの違いです。Social Mediaと関係していく上で非常に重要な考え方の１つで、計測することとモニタリングすることを分けて考えるということです。

計測では実際の流入やコンバージョン、ROIなどまでをトラッキングしていくのに対し、モニタリングは自分の会社のブランドがどのくらい語られているのか、Facebookページのユーザーはどのくらいいるのかといった大きな動きを捉える部分になります。

先ほど触れたAdobe SocialAnalyticsがまさにモニタリングの部分をサポートしていくことなるわけです。この計測とモニタリングについては、どちらをやろうとしているのかをきちんと意識することで、その評価が大きく変わるため非常に重要な概念といえます。

まとめ

Social Mediaで起きていることは今後の企業活動において無視できないものになってきています。２日目のセッションなどを通し、いかに計測をして、ROIを見定めていくかが重要になってくるということを改めて感じることが出来ました。

これを書いている時点で実は３日目が終了した直後なのですが、３日後についてはまた別にまとめたいと思います。

Summit期間中の様々なSocial Support

今年は去年にもまして様々な形でイベントの盛り上がりをサポートしています。まず、はずせないのがTwitterですね。こちらは公式アカウント @omtrsummit で様々なインフォメーションがTweetされる他、ハッシュタグ #omtrsummit で参加者の方のTweetを追いかけることが出来ます。

Facebookページでもイベントの情報なども告知されてます。Facebookユーザーの方はこちらで「いいね！」をしていただくと様々な内容をウォール上で見て頂けると思います。

YouTubeでも今回はトライしようということで動画がアップされるもようです。また、Flickrでも写真がシェアされています。

また、実際に来ている方向けに、Summitのスケジュールチェックや場所のチェックインなどを楽しめるAndroidとiPhoneのアプリも提供されています。なんだかすごいです。

パートナーショーケース

本日はパートナーショーケースだけだったのですが、少しだけレポートを。日本ではまだまだこれからなのですが、USではGenesisというサービスを利用して様々なパートナーサービスと連携をすることが可能です。

私も直接話を聞けることが少ないのでいくつか回ったのですが、１つ面白かったのはClickTaleというサービスとの連携です。（参考：ページのどこを見ていたかを知る方法）

このサービスはページ上でどの辺が見られているかをスクロールとマウスの軌跡でヒートマップ表示をしたり、マウスの軌跡自体も記録をしたりできるサービスです。

このサービスをSiteCatalystとGenesisを通して連携することで、SiteCatalystで取得しているセグメントデータをもとに、ClickTaleのデータをフィルタリングして参照できるようになるそうです。

特定のセグメントに絞り込むことで、例えばセグメント別に表示などが異なるページなどでも分析がしやすくなるため、よりニーズや課題の把握がしやすくなりそうです。かゆいところに手が届きますね。

まとめ

ということで２日目、３日目もダウンしないかぎりはレポートを入れていきたいと思います！

ただ現時点では自分も細かい内容はアジェンダからしか得られることがほぼだったりするので、どちらかというとSummitの１ファンとして書いてみる感じです。

今年の注目はSocial Media！

去年のOmniture Summitでは、メインのKeynoteでFacebookのVP、Dan Roseが登壇し、Search Center+の発表とともにFacebookとの連携が発表されました。また、それぞれのセッションでもTwitter計測や北米TOYOTAのSocial MediaマーケティングのセッションなどSocial系のセッションが入り始めたのが去年でした。

それに拍車がかかり、色々なSocial Mediaのアプローチのセッションが増えているのが今年のSummit！タイトルだけでもずらっと！

Discover－ ソーシャルセグメンテーションによる高価値顧客セグメントの発見

SiteCatalystで取得したデータをさらに多角的にセグメント分析できるDiscoverという製品を利用して、ソーシャルメディアからの訪問者分析をしていって、いかにそれを戦略に反映させていくか？という話のようです。

Facebookの活用法 － ブランドの管理、測定、最大化

ここのところ日本でも伸び盛りのFacebookを活用していく方法ですね。管理から測定、そして効果の最大化について触れられるようです。

ソーシャルメディア － 測定に関する新たな知見とベストプラクティス

ソーシャルメディアにおいて測定戦略をどう組み込んでいくのかを具体的な事例とともに聞けそうです。

消費者はFacebookが「お気に入り」 － エンゲージメントのための広告の測定、管理、最適化

Facebookでいかに効果的な広告を行っていくか、実際のベストプラクティスとともに聴けるセッションのようです。

SiteCatalyst タグによるソーシャル計測の実装

SIteCatalystのタグでどのようにSocial計測を行っていくかについて具体的なサンプルコードなども提示されるちょっと技術の方向けの話のようです。

いや〜すごいです。ちなみにOmniture Summitのセッションは実際のクライアント事例が沢山聴けるのも魅力だったりします。中にはSummit限定で有名企業の話も聴けることもあるので、実は自分もヨダレものなわけですよ。

注目セッション！

その他注目しておきたいセッションも折角なのでアップしておきたいわけです。

活きたコンテンツ管理を可能にする統合解析

去年一緒になったDayとのコラボレーションが見れるセッションです。どんなことが実現できそうかワクワクです。

出版業界の救世主 － デジタルコンテンツを収益に変えるAdobe Digital Publishing Suite

去年のAdobe MAXでは実際に電子書籍の計測をSiteCatalystで行っているなどのデモもありました。日本でも去年は電子書籍元年とも言われたので、今年は計測も厚くなりそうです。

解析のオールスター － 地上最強のSiteCatalystエキスパートに学ぶ

恐らくですが結構な方々が集まりそうです。そしてまさに”ここだけ”の話が多そうなセッション！

アトリビューションモデリング － ビジネスに使える勝利戦略の策定

去年から日本でも盛り上がっている広告アトリビューションについて。SiteCatalystでもいくつかの方法で計測が出来ますが、このセッションではラウンドテーブル形式で意見交換が出来るようです。

まとめ

この他、まだまだ色々なセッションもありますし、まだこのエントリ記述時は不明ですが毎年豪華なKeynoteもあるので大注目なわけですよ。

英語で不安という方も今年は基調講演と一部のブレイクアウトセッションには同時通訳が付きます。昔からあれば良かったのにぃ。

去年の雰囲気を知りたい方はこちらで映像も見れます。そしてこれも重要、申し込みは下から出来ます！
http://www.omniture.com/jp/summit11/register

いや〜！今年も楽しみです。ほんと。

注：宣伝エントリのようですが、どちらかというと本人の興味だけで書いています。

そもそもOmniture Summitって何？という方もいらっしゃると思いますので、どんなイベントかというとこですが、これは（現在はアドビシステムズ社のビジネスユニットである）Omnitureが毎年ソルトレークシティーで開催しているイベントです。

実際にOmniture製品を利用していたり、興味のあるWebマーケッターなどが2000人以上の規模で集まり、新機能や発表、セミナー 、コンサルタントなどへの相談、クライアント同士の情報交換の場として展開するイベントです。

This will be the decade of the CMO

毎年、最も注目の集まる初日のKeynoteなわけですが、サブタイトルとなっていたLead the next DIGITAL decadeとあるように、自分は次のオンラインマーケティングの新たなステップがより明確に見えてきたように感じました。

このKeynoteでは企業での主導権がCFO（ Chief Financial Officer ） から CIO（Chief Information Officer） そして CMO（Chief Marketing Officer）の時代への幕開けが定義されました。そして、それらを展開していくための様々な新たに展開される製品やサービスが紹介されました。（このあたりは別のニュースサイトなどをご確認頂ければ…）

これまでのマーケティングでは、マスを利用して企業側からの一方通行で発信がされていました。これがWebの登場によりインタラクションに動くようになりました。そして現在ではソーシャルメディアの存在が非常に大きくなってきたことで、企業は顧客との対話（conversation）が非常に重要なファクターとなりつつあります。

顧客と向きあって対話を行っていくためには、企業は一方的な情報発信から同じ目線になり、コミュニケーションを行って行く必要があるわけです。しかし、コミュニケーションをとっていくだけではなく、そこに企業活動も含めて考えていく必要があります。

そんな中、企業におけるマーケティングという存在は色々な意味で非常に重要と言えます。ソーシャルメディアを通じて、消費者側で様々な形で情報がよりシェアされるようになることで、企業は今までは別々のチャネルで別々のコミュニケーションを行っていたことに一貫性が求められるようになるわけです。

さて、そんな企業のマーケティングがどのように対話にシフトしていくべきか？ということですが、このSummitを通して自分が感じたのポイントは下記の通りです。

消費者との対話

• チャネル横断的なコミュニケーション
• 様々なデバイスや手法の展開
• ソーシャルメディアの活用

チャネル横断的なコミュニケーション

ソーシャルメディアを通して情報はシェアされ、アーカイブとしてWeb上に残ることになります。今まで別々のチャネルだったためにあまり意識されなかったチャネル別のコミュニケーションは、より統一される傾向になります。

そのため、個別の広告だけではなく、ソーシャルメディアも含めたオンライン、さらにはマス、オフラインなども含めた統合マーケティングがいよいよ企業には必要になると言えるでしょう。

ここについてはオンラインに統合していくという方法もあれば、業態によってはもっとリアルのデータもオンラインのデータも含めたアプローチを考えていく必要があります。実際にこのような事例も見ることができました。

様々なデバイスや手法の展開

チャネル横断的なコミュニケーションを行っていく上で、様々なデバイスや手法の展開も必要になってきます。iPhoneやその他のスマートフォン、また、その上で動くアプリケーションなどオンラインだけ取り上げても様々なチャネルが存在しています。

１人のユーザーが複数のデバイスを併用してのアクセスは伸びてきていて、状況などによって使い分けられることも多くあります。業態によっては、こういった状況が非常に起こりやすい場合もあり、これらを別々のチャネルとして分析するのではなく、同じユーザーからのアクセスと認識し、全体的なコミュニケーションを確立していく必要もあります。

ビデオ配信についてもブロードバンドが整備されたことで、顧客満足度向上を目的に配信を行っている企業も増えてきています。実際に大量のビデオ配信を行っているサイトでは、動画の離脱や動画パスなどを分析し、広告配信やレコメンデーションに役立てている事例などもありました。

ソーシャルメディアの活用

実際にソーシャルメディアを具体的に活用していく方法については、今回の最も多くセッションが開催されていた内容だと思います。日本でも去年末から急激に利用者が増えているTwitterですが、つぶやかれる内容は、アンケートでは取得できないネガティブなものも含めた生の情報です。

Twitter APIからデータを取得し、自社や自社ブランド、また、競合に関わるTwitterのデータ取り込み、モニタリングをしていく方法なども展開されていました。ツールのアラート機能などを利用することで急増した際も検知が早くなります。

このようなデータを知ることが出来るのは、ソーシャルメディアを中心に据えたマーケティングを行って行く上では必須の情報と言えます。また、実際にFacebookやYouTubeを利用したソーシャルメディアマーケティング部隊を結成し、マーケティングを行っている会社の事例などもありました。

とあるメディアサイトのテスト事例では、ソーシャルメディアでシェアされることは、結果自サイトの目標（ページビュー向上）につながるとして、ソーシャルメディアへのリンク掲載方法（ボタンや位置）などのテスティング事例が紹介されていたのは、メディアの取り組みとして非常に面白い事例でした。

まとめ

大きな潮流としてサーチエンジンやバナーからのユーザー獲得から、サイト最適化、サイト内テストときて、ソーシャルメディアでの対話になってきているという印象を受けました。これらは別にどれかを蔑ろにするわけではなく、サイトが進むべきステップとして存在していると言えるでしょう。

また、今回は紹介できませんでしたが、USではテストを実施するというプロセスが非常に円熟してきており、それぞれのサイトで当たり前のように行われています。この辺り日本でももっとテスト文化が広まるといいなぁと思ってみたり。

#そういえばどこかのKeynoteで「次の潮流を知りたかったら、ティーンを見れば良い（正確じゃないけど）」というのが非常に印象に残ってたりするので最後にメモ。

登録が必要なのですが、湯川さんの新書「次世代マーケティングプラットフォーム」の延長といった形で読んでいただけます。かなりお勧めです。

個人的に気になったキーワード

• 広告とテクノロジーの融合
• 「マス」と呼ばれる範囲の揺らぎ
• 広告ターゲティングに付くプライバシー問題
• 企業広報の変化

プライバシー問題については過去のエントリーーでも少し書いているのでよろしかったご参考くださいませ。（行動追跡する意味を少し考える、行動ターゲティングは本当に不安？）

先日のオーリックとエイケアのソリューションについては、「別々で用意しているプロダクトを工夫して利用すればこんな事が出来るよ」的なものでしたが、今回、ダブルクリックが発表したものはきちんと連携させるソリューションです。

DoubleClick Japan – EメールマーケティングソリューションＣｌｉｃｋＭ＠ｉｌｅｒ(TM)を 統合マーケティングプラットフォームＯｍｎｉｔｕｒｅ Ｇｅｎｅｓｉｓ(TM)で提供 〜ダブルクリックの高機能Eメール配信ソフトウェア/ＡＳＰサービスと Ｏｍｎｉｔｕｒｅ ＳｉｔｅＣａｔａｌｙｓｔ(R)がＯｍｎｉｔｕｒｅ Ｇｅｎｅｓｉｓを通じて連携〜

Omnitureが発表しているプロダクトとして、SiteCatalystと他のサービスを連携させるGenesisというものがあるのですが、これを利用してダブルクリックが保有しているメール配信ソリューションのClickM@ilerを連携させるというものになります。

ClickM@iler単体の場合では、開封率、ユニーククリック率、クリック率などの値は取得できるのものの、サイトに来訪してからのトラッキングはもちろん別で取得する必要がありました。

これがコンバージョンを含め、１つの画面上で管理出来るようなったことはかなり大きいのではないかと思います。実際に、SiteCatalystとClickM@ilerの両方を利用していても、URLごとにトラッキングコードを仕込まないとコンバージョン管理が出来ませんでしたからね。

そして、何よりSiteCatalystで取得した行動履歴を利用して簡単にセグメントを作れるようになるそうで、これは期待が持てそうです。というより、これが連携する中では一番重要なわけで。いや〜使ってみたい！

Omniture | Products | Conversion | Survey

自分が関わっているサイトでも、簡単なアンケートを取得して、それを結びつけることをおこなっており、こういった動きはいいんじゃないかなぁと思います。

やっぱり行動だけでは判断出来ない部分もありますからね。

１日だけの開催ということもあり、３月に開催されたソルトレイクに比べると小規模なものとなってしまいますが、それでも日本の企業が行うイベントとしてはかなり大規模でゴージャスなモノだったと思います。

内容については Omniture 本社からいらした方と日本のユーザー企業や代理店との半々ぐらいな感じ。

午後のセッションについては全部が回れなかったものの、プレゼンテーションの内容についてアメリカと日本の温度差は感じるものがありました。

メディアサイトの評価

メディアサイトの場合は「コンテンツごとの評価をするためにどのようにするか？」という課題が常にもってまわります。そして、今回知った方法は目から鱗が落ちる思いでした。

例えば1セッション中で５ページの遷移をして離脱をしたとします。この際に、PVではそれぞれのページに１ずつカウントされるわけです。

今回知った方法は、この価値評価をページの誘引度という計測をしようというものです。これは５ページ遷移した場合は、入口となったページは残りのページを遷移するためのきっかけを作ったということで４がカウントされます。

その次のページでは残りの３ページのきっかけを作ったということで３をカウントしていくわけです。

こうすることでよりページ遷移を発生させる起因となっているページを評価できるというものです。ちなみにこの指標を Contents Velocity と言い４ページの遷移を誘引した場合は４CVと言っているそうです。

ただしこのままだとある程度PVが多いものがCVが高くなる傾向が出てしまいそうです。

ということでこの応用として考えてみました。「CV ÷ PV」などで計算すると、対PVに対する Contents Velocity を知ることが出来るようになり、ページビューが低くてもCVが高いページが洗い出し易くなります。

そうすることで、 PV が確保出来ておらずCVの高いページを全面に持ってくるといった工夫も出来そうです。

（多分本当に上記の式を計算する場合は小さい値になる可能性があるので１００だの１０００などを掛けた方がわかり易いかも）

ということで目から鱗の内容でした。

動画の評価

今回、日本語版の発表があった SiteCatalystVer.14 ですが、この中では動画計測機能が充実しています。

動画の視聴時間や完了率などを確認できる機能などもあり、その活用幅はメディアによってはかなり利用度が高いものになりそうです。

Flash の計測がもともと出来る SiteCatalyst なので、動画計測についても Flash については埋め込みで計測するそうです。

それ以外もいくつかのフォーマットでは呼び出している部分の周りに Script を埋め込むことで行うとのこと。

日本の場合は携帯動画もはやっていますが、この辺りは携帯自身がScriptを実行できないのでまだまだ先になりそうです。

そういえば、会場からの質問で「動画の視聴時間をページビューなどに載せて考えるべきなのか？」みたいな質問がありました。

多分、「ページの評価自体に動画の評価を合わせて考えるべきか？」という意味合いなのだと思いますが、正直ナンセンスのような気がしています。

ページ自体はコンテナの評価ですし、動画はコンテンツの評価なんですよね。それを合わせてみるのは偏りが生じてしまうわけです。

ということで特段の理由が無い限りは別々に評価をしないと意味がないと思う次第であります。

まとめ

非常に面白い Summit でした。個人的にはソルトレイクの時に時間の関係上聞く事が出来なかったメディア評価について聞けたのは大きかったです。

また、冒頭でも書いた通り、日本のレイヤーとアメリカのレイヤーに大きな差があり、その部分で内容に差がでてしまっていた気がします。

この辺りはアクセス解析のリーダー企業としてぜひ Omniture に日本の市場も牽引していただけるといいのかなぁと思うしだいです。