今回の整理でベースとなっているのは、自社サイトを持っていて、サイトのコンバージョンが明確になっているコマース系サイトや新規獲得（リードジェネレーション）サイト、それからソーシャル・メディアとの親和性が高いメディアです。

Social Media計測での２つのポイント

先日のOmniture Summit レポートでも触れていた視点ですが、ソーシャル・メディアの解析では大きく２つに分けると非常に分かりやすくなります。

１つがMonitoring（モニタリング）とMeasuring（計測）です。Monitoring（モニタリング）はソーシャル・メディアで行われている活動全般について、自社と関係するような部分はどんな感じであり、その温度感はどんなもんなのかを定点観測していくイメージです。

これに対してMeasuring（計測）はより具体的に自社のゴール（サイトのコンバージョンなど）とどのように結びつきがあるのかを意識して計測をしていくということです。（参考：分析レポートは４つに分けて考える。）

通常のサイトの分析であっても定点観測となる部分と効果分析や課題分析を行うのが同じ指標が混在することもあるように、ソーシャル・メディアについても同じ重複するものもありますが、どちらの視点で見るかによってその意味合いは変わってきます。

さて、今回はこの計測（Measuring）の方にフォーカスして、そのアクティビティと機能とのマッピングをしてみました。大きくは３つの視点に分け、それを図化した感じです。

１：リーチ出来るユーザーの獲得

まず、Facebookのサイト内で行われる活動ですが、企業側からみると基本はEnagement強化と興味の喚起という部分がメインになってきます。「この商品ちょっと興味ある〜」とか「こんなの買ったよ！」とかですね、さらにはFacebookページ（ファンページ）でファンになってもらったりもあります。

こういった活動は全て、自社の認知や潜在的ファンの獲得などになってくるわけです。ただそんなざっくりとした考え方だとちょっと…なので「リーチ出来るユーザーの獲得」とします。

Facebook上でリーチ出来るユーザーを獲得していくためにはFacebookページでファンになってもらう（Likeを押してもらう）ここと、過去にサイトに訪れた方などがサイト内のLikeやリンクのShareをしてくれることということになります。

下記はFacebook全体のリーチ出来るアクティビティを図にしたものなのですが、上部のFacebookのロゴが入っている部分、この部分の円をいかに大きくするかがここでの重要な部分となってきます。

さて、これだけでは片手落ちなわけです。Facebookページもそれだけやっていてもサイトを２個運用するのと変わりません。きちんと自社サイトへの誘導、そしてゴールまで導くことが重要なわけです。

２：Facebookから自社サイトへの誘導

リーチ出来るセグメントに対して次は自社サイトへの誘導をするわけです。リーチを作りやすいという部分で考えると大きいのはFacebookページです。

Facebookページでは、管理側から色々な告知をすることが出来ます。これによりサイトへの誘導が出来るわけですね。もちろんトラッキングコードをきちんと付けたものURLをウォールに投稿することでサイト側でもトラッキング出来るようにします。

またサイトに設置するLike（いいね！）ボタンも非常に重要です。URLのシェアはボタンがなくても出来ますが、より気軽に、かつ、あとで計測できるような形でリンクをFacebook側に入れることが出来るようになります。いいね！ボタンの詳しいトラッキングなどの解説はFacebookはLikeからを参考にしてみてください。

３：来訪してからのコンバージョンへの寄与

Facebookではソーシャルプラグインというものが用意されています。サイトに設置出来るLike（いいね！）ボタンもその種類の１つですが、それ以外でもいくつか用意されています。この中で、比較的簡単かつ、効果的なソーシャルプラグインにFacebook ActivityとFacebook Recommendationsというものがあります。（参考：Social Plugins – Facebook開発者）

Facebook Activityとは、サイトに来訪しているユーザーがFacebook利用者の場合、そのユーザーのフレンドがそのサイト（正確にはドメイン）で行ったLikeボタンやリンクのシェアなどの直近の行動が表示されます。

また、Facebook Recommendationsは細かいロジックは不明ですが、Friend以外も含めてそのサイトで起こっているFacebookアクティビティ（LikeやShare）をもとにおすすめのリンクが表示されます。両方ともこのブログの下部に入れてみていますので確認をしてみてください。

コマースサイトなどでは売上ランキングなどが用意されていることがありますが、ActivityやRecommendationsはよりソーシャルな視点での商品の絞り込みをしてくれるわけです。

少し興味をもってサイトに訪れた時に、他の友人のアクティビティが目に見えるとそれが気になりますよね。そういったコンバージョンへのアクティビティもFacebookは用意してくれているわけです。すばらしい。

まとめ

ということで、Facebookまわりの機能とアクティビティを整理してみました。ここのところFacebookページについては非常に大きな盛り上がりをみせていますが、先ほども触れたとおり、それだけでは運用するページが１つ増えただけな感じになってしまいそれだけでは片手落ちになってしまうと考えています。

オンラインで行っているゴールをきちんと見据えたうえで、現在のソーシャル・メディアに対するアクティビティがどういう影響を及ぼすのか、そのためには何をしておけば良いのか、といった部分で再考してみると良いんじゃないかと思っています。

もちろん、きちんとした回答を得られる場合もあれば、そうでないこともあるということです。

というところまでがこのエントリーの導入で、久々に本のレビュー（か？）を書いていきたいと思います。

今回の本、「買い物をする脳-Buyology」はニューロマーケティング（Neuromarketing）という新しい調査方法から見えてくる、今まで間違っていたかもしれないマーケティングについて書かれた本です（自分の認識的には）。

ニューロマーケティングとは？

このニューロマーケティングとは、「見たもの・触れた物が脳にもたらす効果を脳スキャンによって効果測定することで、消費者自身も知らない好みや心の動きを明らかに新しいマーケティング手法になり得るもの」だそうです。

ニューロマーケティングの目的は、人々の脳に考えを植え付けたり、買いたくもないものを買わせたりすることではなく、私たちの脳にすでにあるものを解明することだ。（P55）

といった感じでこの本は、そんなマーケティングと科学の融合について、非常に読み易い切り口で語られています。ということで印象に残ったいくつかをご紹介。

衝撃的な調査結果

この本の面白味の１つに衝撃的な調査結果がいくつも出てきます。タバコのパッケージに印刷されている写真等は、禁煙を促すどころか、禁煙を促進していることがわかったり、アンケートと全く逆の結果が得られたりしたことが様々なポイントで例として出てきます。

プロダクト・プレイスメントを効果的に利用するためには、ただ雑然と商品を画面に垂れ流し、視聴者が反応してくれるのを待つのではなく、より巧妙で綿密な戦略をとることが必要だ。（P73）

最近ではゲームなどでも取り入れ始めているプロダクト・プレイスメントですが、ニューロマーケティングのアプローチで考えると、なんでもかんでも入っていればよいということもなく、効果的に使われていないと全く意味が無いという結果も実際の有名ブランドとTV番組の調査結果として出てきます。

これって恐らく、最近ネット広告界隈で話されることが多いアシストの話にもつながると思うのですが、意味のある広告として入りこんでいれば効果はあるかもしれないですが、全く関係のないものに入り込んでいる広告は意味がないとも言えそうだなぁと自分は捉えてます。

ブランドは宗教？

熱狂的なファンというのは、ある程度知名度のあるブランドには必ずいるものだったりします。熱狂的なファンのことをMac信者とかSONY信者とか言うように、もともとブランドは宗教的な要素が近いともいえるかと思います。

強力なブランドと宗教的な偶像やシンボルでは、被験者の脳の反応に明確な違いはなかったのだ。（P158）

ということで脳の中身を見ると、実はブランドと宗教とは似たところにいるようです。拡大解釈をしてしまえば、宗教的なアプローチをしていくことで、ブランドを強化することもできるかもしれないということなわけです。

世界が画一化で、潔癖で、均一的になっていくなかで、儀式はブランド化する要素になる。（P129）

宗教でも様々な儀式が存在するのと同じように、生活の中に密着した儀式、歯を磨くことからはじまり、コロナビールにライムを入れるように、「儀式」の中にブランドが入り込むこと、それによってさらにブランドが強化されていくわけです。

そして強力に作り上げられたブランドは、宗教的なものをなんらかわりがなく、結果「宗教になること」自体が「儀式」と結びつき、生活に密着したブランドとなるのかもしれないなぁと改めて感じさせられました。

ソマティック・マーカーで違う２つをつなげる

ソマティック・マーカーとは、一見違うものを何かのきっかけで結びつけてしまうもので、「ぽにょ」と聞いたら宮崎駿のアニメになってしまうかのようなもの（本文中はそんな例えは無いですが）だそうです。

実際はブランド選びはタイヤそのものとはほとんど関係がなく、ブランドが入念に築いたソマティック・マーカーに関連している。（P169）

自分は、今まで、ブランドの印象がより強固になれば、その分思い出し易くなり、選択がされやすくなると捉えていたのですが、それはどうも、セマティック・マーカーが影響しているようです。

ただし、このセマティック・マーカーは怖いもので、悪い印象と結びついてしまうと、そのブランドが悪くなかったにせよ、ブランド自体に悪い印象を持たせてしまう可能性もあるそうです。

最終的に語っていることは違っていても、たとえばCMから嫌悪感などを受け取ってしまうと、結果、嫌悪感とブランドが結びついてしまうこともあるそうで、良かれと思って作ったものがそうではない場合があるということなわけです。

五感に訴える

実際には、視覚的イメージは視覚と嗅覚いったように、ほかの五感と組み合わせた方が、はるかに効果的で印象的になる。消費者の心をがっちりつかむためには、いたずらにロゴを並べ立てるだけでなく、鼻に匂いを送り込んだり、耳に音楽を流し込んだりするほうが効果的だということに、企業は気づきつつあるのだ。（P181）

以前、友人に「やすらぎ」を醸し出すためには何が必要か？という質問をしたときに「におい」という答えが返ってきたことがあります。

CMの最後に流れることの多い「サウンドアイデンティティ」もこの視覚以外の聴覚にも入り込むブランドだと言えると思います。

音やにおいなどを含めてブランドを作ることが出来れば、よりそのブランドイメージは雰囲気として心に刻まれるのかもしれません。そういえば、お寺での線香のにおいもそういう効果があるのかも。

まとめ

ということで、駆け足ですが本書の内容の気になった部分に触れてみました。

今までサーベイの結果と市場の結論が違った方はニューロマーケティングの扉を開けてみるのも良いかもしれません。

企業がニューロマーケティングから学んだ最大の教訓は、消費者に購入の理由を尋ねるといった従来の調査方法で理解できるのは、意思決定のもとになる脳のプロセスのほんの一部できしかないという事実だ。（P246）

• Insight for WebAnalytics: アクセス解析で本当にリアルタイム・データが必要か – 個人的にはリアルタイム必要派。分析に時間をかけるものとそうではないものがあって、PVがSpikeした時にTOPページの差し替えなどができるのであれば、それは十分に効果がある。メディア系、コマース系が特に。
• Best of 2008: Top 10 Website Optimization Posts to Kick Start and Improve Your Website! – ブログを書かれた方の2008年Website Optimization お気に入りPost集。

今日見ていたカンブリア宮殿でそんなことを思いました。ゲストはファーストリテイリングの社長の柳井正氏だったんですが、そこで残った言葉の１つ。

チラシはラブレターなんですよ。

細かい前後の内容とか正確な語句は憶えてないですが、意味は同じようなことを言っておられました。だからこそ、社長自らラブレターに携わる。そういうことらしいです。

そして、そのチラシを持ったお客様が実際にお店に来ているところが実際に映りました。

チラシが新聞に挟まってたから来たわけです。Webサイトに行って、チラシを表示して印刷してくるんでは駄目なんですよ。手間が多すぎる。

今の団塊の世代付近の方々とコミュニケーションをとる企業ににとってはチラシは非常に重要な媒体なわけです。Webサイトじゃ駄目なんですよ。

しかし、少し世代が変わった場合、それは変わってくるでしょう。当たり前のようにチラシは携帯メールに配信されてるかもしれませんし、RSSになっているかもしれません。

いずれにしろラブレターの出し方が変わるわけです。

そうすると本質の伝えたいことは同じであっても、媒体がかわれば、マーケティングの手法も変わってきます。

その変化は１年後かもしれないし、５年後かもしれない、もしかしたら１０年かかるかもしれません。

それまでに効果的にラブレターを出す方法を持っていないと、ラブレターを出すタイミングが遅れるわけです。

ちょっと気になってた人が２人いたら、先にラブレターをもらった方になびいてしまう。それだけなんです。

さて、１年後のラブレター、どう出しましょうか？

登録が必要なのですが、湯川さんの新書「次世代マーケティングプラットフォーム」の延長といった形で読んでいただけます。かなりお勧めです。

個人的に気になったキーワード

• 広告とテクノロジーの融合
• 「マス」と呼ばれる範囲の揺らぎ
• 広告ターゲティングに付くプライバシー問題
• 企業広報の変化

プライバシー問題については過去のエントリーーでも少し書いているのでよろしかったご参考くださいませ。（行動追跡する意味を少し考える、行動ターゲティングは本当に不安？）

チェックインをして最初に言われたのは「ご結婚２周年おめでとうございます。おかえりなさいませ。」の一言。ちょっとびっくりでした。もちろん嬉しかったのは言うまでもありません。

数ヶ月以上も前に予約をしていたので、すっかり忘れていたのですがWebで予約した際の、宿泊の目的に「結婚記念日のため」と入力をしていた気が…

それでも、きちんと過去の顧客データベースとつき合わせたようで、「その後、ご連絡先などはお変わりないでしょうか？」と式をあげた時の連絡先などが出てきました。

ひととおり修正して戻したものの、こういった顧客情報のクリーニングは非常に良い方法だなぁと。

その後も、部屋まで連れて行ったくれたお姉さんも最後に「結婚２周年良いご滞在を」と。

夕飯はホテルのレストランでディナーだったのですが、もちろんここでもサプライズ。

デザートの前にホールの方がケーキを持ってきてくれました。それも、テーブルに付くまではメニューでかくして見えないようにして、目の前でサプライズ。

さらにはカメラを持ってくるのを忘れていた自分たちを、ホテルのデジカメで撮って帰りにプリントアウトしたものを渡してくれました。もちろんケーキといっしょに。

チェックアウト時にも「また３周年の際にもお待ちしてます」との一言。

全て違う方が応対された中での一言一言。予約の際に入力した目的の部分から生まれたのだと思うのですが、それをきちんとシェアできていることがすごかった。

もし入力欄が無かったら、チェックインの際に「結婚２周年で…」なんて恥ずかしくて言い出せるわけもなく、そんな対応も無かったかもしれません。

商品の購入時やアンケート時など、どうしても気になって色々なことを聞いてしまうのですが、無駄になってしまう項目もあったりするわけです。

それこそ滞在目的など集計の１つとしてしか使われていないホテルもあるでしょう。改めてきちんと頂いたデータをきちんと利用することで、顧客満足に繋がるのだなぁと実感した滞在でした。

実は、ここに危険がはらんでいて「目的がすり替わることによって本来の目的ではない部分の方向に舵を取り始めてしまう」場合があるんじゃないかと思っています。

メールアドレス獲得で考えてみると

例えば、メールマガジンでのアプローチを広げていくために、メールアドレスの獲得をするための施策を考えたとします。

この場合、施策自体はメールアドレスの獲得数とかになると思いますが、これが危険な数字になってしまう場合もあるわけです。

その数字が一人歩きして、目的が「アプローチを広げること」から「メールアドレスをより多く獲得すること」に置き換わったとしたらどうでしょう。

「どんなメールアドレスでもいいからとにかく取得が出来れば良い」になってしまう可能性があります。つまり、目標値であった数字が目的に変わっちゃったんですね。

そうするともともとの目的である「アプローチを広げること」という部分から大きくはずれ、送っても読まれないアドレスやエラーとなってしまうアドレスを獲得してしまう可能性もでてきてしまいます。

読まれないだけであれば、問題ないですが、エラーが高くなってしまうと、そのメールを送っているサーバのIP自体がブラックリストに入れられ汚れてしまう可能性もあります。

まとめ

今回はメールアドレスの獲得を例にあげましたが、他にも会員獲得やら抽選があるキャンペーンやらと色々考えられると思います。

施策を行う際は、きちんと「目的」をシェアして、目的がすり替わらないように意識するようにすると良いと思います。

とはいえ、大人数が関わる施策だったりすると、どうしてもこういったことになってしまいがちなんですけどね。

ただ、これを意識できているかどうかで、結果、施策の評価もかわってくるんじゃないかなぁと思ってみたり。

ブランディング

ブランディングについては、過去にも書いたエントリーがあったのですが、自分の整理も含めてあらためて整理をしておきたいと思います。ブランドはいくつかの「機能」があります。それが「識別」「保証」「価値」の３つです。

「識別」これは他のものと区別するためのラベリングという感じです。名前が付いていないことで「なんとか社がだしている緑色のパッケージの飲み物」とかになってしまうので、やっぱり区別するためにも名前が欲しいですよね。

「保証」は識別が進むことで生まれてくるもので、そこが出しているから、その名前だからという部分で品質が保証されるという機能です。この部分は醸成されることで、強いものとなり、ブランド力が強いものは、少しのミスがあっても許されるようです。

「価値」これは保証が強固となり認められることで価値自体があがっていくんですよね。そうするとその価値にお金を出すようになるわけです。

そしてブランドを作ることで「期待」されるものは３つぐらいに整理できるかなぁと思ってます。それが下記です。

• 自社サービスの選択
• １円でも高く売る
• Engagementの強化

マーケティング

マーケティングはそれ自体はテクニックだと思っています。テクニックといっても目先の技術だけではなく、戦略、戦術両方を含むものだと思います。

結局はMarketingと書くように、市場（Market）に大しての様々な手法だと思っています。マーケティングの目的は売り上げを挙げることこれ以外にないと思います。

その上で、様々な手法を駆使しながら、より売り上げをあげる方法を模索するんだと思います。

２つの関わり

ブランディングを意識しなくても、マーケティングは出来るわけですが、そこには相乗効果があると思ってます。マーケティング単体で考えた場合、売り上げをあげるためには「沢山売る事」が大事になるわけです。

これに対してブランディングは「高く売る事」なわけです。つまり、ブランディングによって会社であったり、商品の価値を上げる事が出来れば、それだけ売り上げにも貢献できるわけです。

「ブランディング」→「価値の向上と市場の広がり」→「売り上げの向上（マーケティングへの寄与）」

といった感じになるのではと考えてみました。

まとめ

実際のところ複雑に絡み合っているもののため、全く切り分けをして考えるのは難しいとは思いますが、大枠ずれていないんじゃないかなぁと思います。

以前に読んだ本で印象に残っている言葉として「ブランディングによってバラバラな企業のマーケティングに横串を通すことができる」と書いてあるものがありました。

また、マーケティングについては短い期間で効果をあげることもできますが、ブランドを作ることは２〜３日では出来ないでしょう。それだけ長期的な視野が必要になってくるわけです。

ということで、実際にはマーケティング施策の中で長期的なブランディングを意識していくことが、一番現場に近いのかなぁと思う次第であります。

結局、サイトを最適化していくためには、テストを繰り返しながらより良い方法を模索しながら行っていくことで、それなりに時間がかかってしまうのは確かです。

例えば 「カートへの追加」 や 「日別の売上高」 を KPI として計測していたとします。その KPI を確認する中で、これでは KGI である 「月別売上高」 を達成しないであろうということを月の中盤で把握したとします。

そういった場合に、そのタイミングからサイト最適化をしていっても間に合わないんですよね。こういった際はもっと瞬発力が高い施策を行う必要があるわけです。

瞬発力の高い施策

結局、瞬発力の高い施策と言えば、キャンペーンを実施することや、バナーやリスティング広告を一時的に増やすことなんですよね。

ただ、これらの場合は一時期に ROI が大きく変ってくる可能性があるわけです。例えば値引きキャンペーンを実施した場合は、最終的に1人あたりの購入単価が低くなるわけです。

バナーやリスティングを増やした場合は、逆に支出が増えることで ROI に変化が出てくるわけです。

毎月の売上を増やすためにこういった施策を行うわけにもいきませんよね。 ROI も低くなりますし、パイが有限な中で継続的に増やしていくことは難しいと思います。

だからこそ、中長期的な視野としてサイト最適化を行う必要があるわけです。

まとめ

新たに外部の流入を増やして、流入を増やすことが出来ても、実際のコンバージョンレートが普段と同じになるのは稀だと思います（もちろん業種にもよると思いますが）。

そういった急遽増やした外部からの流入よりも、既にサイトに何かしらの目的を持って流入してきている訪問者の方がよっぽどモチベーションも高いと思います。つまり、コンバージョンを達成しやすいということです。

そのためにもサイトを最適化して燃費の良いサイトにしていくということは非常に重要なんだと思っています。

中長期的にサイトを最適化していくことをベースとして、外部プロモーションも力みすぎず行っていき、いざ瞬発力を出さなければならないときにうまくコントロール出来るようにしておくことが、より良いサイト運営なんだと思うわけです。

Web を利用している方々がどのように、感じながらサイトを利用しているかは理解することが出来ません。もう、これは仕方のないこと。

以前、 WebSig のセミナーで、同じクリックでも人によって色々なクリックがあるという話がありましたが、まさにそういった感じで、クリックの重みが違ったとしても、Web 解析ツールではカウントが１つ増えるだけなわけです。

また、競合サイトなどについてもサイトの状況を理解することは出来ないでしょう。こういったことについてはWeb解析以外のデータを利用していくことが重要なわけです。

外部測定サイトの利用

１つには外部で評価や測定を行っているサイトを利用するのも良いと思います。どちらも有料となりますが Gomez や Netratings の評価サービスやレポートなどは非常に有用です。

こういったサービスを利用することで、競合サイトの規模であったり、問題点を把握することが出来ます。これは意外と大きなことだと思います。

また、第三者の評価を利用することで、自分が調べたものと同じ結果であったとしても、説得力が変わることもあります。このあたりは使いようです。

アンケートの利用

「分からないことは直接聞く。」これも重要なことだと思います。ユーザーにどのように感じられているかを知るには一番良い方法だと思います。

ただし、自社サイトなどで行う場合は、回答者の属性が偏ってしまう場合もありますので、評価を入れる際は注意も必要です。

定期的に同じ内容を聞いていくことで、サイトに評価を与えていくことも出来るようになります。ネットプロモータースコア（Net Promoter® Score）の利用なども良いと思います。

ネットプロモータースコアとは「あなたが友人に○○を薦めますか？」という質問を10段階で回答してもらい、9、１０の評価を付けた Promoter の回答率から、６より小さな数字を付けた Detractors の回答率を引いたものを満足度評価の値として利用するものです。[Wikipedia:Net promoter score]

また、フリーコメントを入れてもらうことも、非常に大きな参考になります。そのまま読むだけでも参考になりますし、テキストマインニングを行い傾向を分析するのも良いと思います。

最近ではアンケートの結果をCookieに仕込んでおいて、レコメンデーションに利用するサイトなどもあるようです。

まとめ

Web解析で知ることが出来るそのほとんどは、サーバとブラウザのやりとりです。あとはその情報に付加情報が付くくらい。これだけで全てが語れるわけがありません。

適切な評価をするためにも、うまく外部の評価などを利用し、併せて活用していくことがより良いサイト運営につながっていくと思います。