FacebookアプローチでのKBR

Facebookでそもそも何をするのか？という部分ですが、以前のエントリFacebookのアクティビティを整理する でも記述していますが、Facebook側でリーチできるユーザーを増やし、最終的にサイトに来訪をしてコンバージョンしてもらうことが基本です。

上記を踏まえて整理をするとKBRは大きく２つに分かれてくるわけです。あ、そもそも「KBR何よ？」という部分についてはGoalとKPIに潜むキャズムの乗り越え方 その１を呼んでいただけると。

• リーチの拡大
• サイトへの効果

これらに全体のモニタリングを行うための「状況の把握」が加わり大きく３つの軸で整理をすることでKPIが整理しやすくなってきます。

KPIへの落し込み

KPIはKBRの達成のための度合いを認識できるような指標群のことだったりします。つまり、先ほど整理した３つの軸「リーチの拡大」「サイトへの効果」「状況の把握」を利用しつつ、何でもかんでもではなく指標をきちんと絞り込んでいく必要があります。

「リーチの拡大」ではFacebook上でどのくらいのユーザーにリーチできているかどうかが重要なわけで、Facebookページのファン数やいいね！ボタンが押下された総数といったものがKPIになってきます。

「サイトへの効果」では実際にサイトへの流入やコンバージョンへの結びつきを見ます。そのためFacebookからの流入数やFacebookからのコンバージョン数といったものが指標になってきます。

そして「状況の把握」ではFacebookページのデモグラフィックデータや競合のFacebookページのファン数といったものを見ることで全体の把握が出来るようになってきます。

まとめ

上記以外についても色々データは取得・計測が可能ですが、どれももう少し詳細に分析をするためのものであってKPIにはならないんじゃないかなと考えています。

またソーシャルメディア系では非常に大事なのですが「取れるデータの中で評価をすること」です。そのため上記のKPIなどもそのうち変わる可能性もあるわけです。

といった感じでバーっと整理をしてみました。ご参考になれば。

運用をする、課題となっている箇所を探す、テストをするなどサイトを最適化するためにも様々なタスクがあります。これらを行っていくにあたり、事前に行っておくと良いことがあったりします。というこでそれらを３つに分けてみたいと思います。

KBR（サイトの戦略）を明確にする。

ビジネスのゴール、サイトの役割など大きな部分については、サイトに関わっていれば意識していることが多くあります。しかし、実際の運用となるとサイトの役割は自分の行っている運用とは少し離れてしまっていることもあります。

そこでこれを埋めるためにKBR（Key Business Requirement）を決めておきます。KBR自体の詳しい記述は「GoalとKPIに潜むキャズムの乗り越え方 その１」が参考になると思います。

KBRはサイトの役割と実際の改善作業の間を埋めるようなもので、実際に課題を洗い出す場合、KBRが定義されていると、分析を行う際の軸が出来るので分析の効率を上げることができるようになります。

ハイレベルサイトマップを作る。

ディレクトリ一覧やリンク構造を明記したものではなく、サイトのポイントと動線をざっくりとマップにしたものがハイレベルサイトマップです。

これがあることでサイトの全体を俯瞰して考えやすくなります。俯瞰して見えるようになることで、解析ツールを使った分析と想定（ハイレベルサイトマップ）とのギャップを見つけることも出来るようになります。

実際の作り方は先日書いた「ハイレベルサイトマップの作り方」を読んでいただくと良いと思います。

プレ分析をする。

以前のエントリで解析ツールのレポートを４つに分けることについて記述しましたが、その中でも体重測定のレポートに近い部分になります。（分析レポートは４つに分けて考える。 ）

おおよそ現状のサイトがどのような状態にあるかを知るためのものです。これらのデータがあるかないかで、その後の仮説が非常にたてやすくなります。

この辺りの見る指標やその切り口などについては「はじめてのサイト分析」のエントリでまとめた内容が役立つと思います。

まとめ

上記の３つを行っておくことで、さまざまなシーンで役立つようになります。そのためこれら３つはサイト関係者に共有できるようにしておくと良いと思います。

例えば運用に入る場合もKBRが明確になっていることで、どのような戦略で集客やサイト改善を行っていくべきかが非常に明確になります。

また、課題発見を行う際も、具体的にどこから分析していけば良いかもわかりやすくなってきます。プレ分析をしておくことでおおよその傾向がつかめてますし。

もちろんテストの時も役立ちます。どのあたりからテストしていくか、また、どんなテストを行っていくべきかも明確になってきます。

ということで３つを上げてみました。もちろん他にもあると良いもは多々あります…がこの３つに関しては絶対的に役立つと思うので一度作ってみてください。

この辺って実はあまり語られていることが少ないなぁという気がするので、このエントリでは、この＜立場＞によって変わるKPIについて少し触れてみたいと思います。

２種類のKPI

KPIは考えるときに２種類（KBR型KPIとKGI型KPI）に分けて考えると非常に分かりやすくなります。KBR型KPIとは目標値を持ったブレイクダウンというよりも、サイトの戦略をどう実現していくかをキャプチャできるようなものです。

これに対し、KGI型KPIは期間が決まった目標値（KGI）をいかに達成できているかを判断するための指標と捉えていただければ良いと思います。もう少し具体的な考え方や分け方は GoalとKPIに潜むキャズムの乗り越え方 その２ で確認をして頂ければと思います。

さて、冒頭で触れた＜立場＞によって変わるKPIですが、これは２種類のKPIのうちKGI型KPIで出てくるものだったりします。

立場によって違うKGI

「＜立場＞によってKPIが違う」というのは、設定されているKGIが立場によって範囲が異なるために起こるものだったりするわけです。

サイトを運営するにあたっては、それに関わる人全員が同じ目標を持つわけではありません。特にサイトが大きくなればなるほど、関わる人の責任範囲は変わってくるわけです。

例を挙げてみましょう。ある服、小物、家具を扱うコマースサイトの運営（KBRは売上向上）を考えた場合、ウェブマスターたるその管理部門の部長はサイト全体の売上に責任を持つわけです。つまり、部長のKGIはサイト全体の売上ですね。

この部長に対し、その部下達は各カテゴリを責任範囲として持っていることが多くあります。つまり、部下たちは自分たちのカテゴリでの売上が責任範囲であり、KGIに設定されるわけです。

部長のKPI

それぞれKGIから落としこんでみます。部長のKGIはサイト全体なわけです。ここではそのKGIを＜１ヶ月のサイト全体の売上額＞と設定してみます。

サイトの９月の売上目標が３０００万円だっととします。これがそのまま部長のKGIになるわけですね。部長は実際に施策を行うというよりも、達成が危ぶまれる場合に部下たちに指示を出す立場になります。

KGI型KPIの場合は、１つのKGIに対して沢山の指標を確認する必要がなく、＜このまま行くと達成できそうなのか？、そうではないのか？＞といった判断が出来ればよいと言えます。

部長のKGIが金額ですが、計算等がしやすいこともあり購入件数に直して考えていきたいと思います。サイト全体の平均単価が５０００円だとすると、必要なコンバージョン数は約６０００件／月となります。

コンバージョン数を確認するのは最低限なのですが、これだけだと危ういので、もう１つのサイトに関わる大きな変数として、必要な訪問の数もだしておきます。コンバージョン率が短期的に大きく変わることは少ないので、サイト全体のコンバージョン率を利用します。

サイトの平均コンバージョン率（コンバージョン数÷訪問回数）が２％だったとすると、先程の６０００件から逆算して、３０万訪問／月必要ということになります。

これをざっくり３０日で割ったも、コンバージョン数２００件／日、１万訪問／日が１ヶ月の予算を達成するにあたって、部長が日々見るべき指標になるわけです。

部下のKPI

さて、それでは各カテゴリ担当について考えてみましょう。実際には在庫なども考慮していく必要があるのですが、ここでは分かりやすいように売上比率が３カテゴリがそれぞれ同じだったとします。

部長がそれぞれの目標値として６０００件を３等分すると、各カテゴリでの売上は２０００件／月必要ということになります。これが部下のKGIです。

部下はここから部長と同じようなブレイクダウンでKPIの値を設定していくことになります。２０００件を同じようにコンバージョン率で割戻し、獲得すべき訪問を確認します。先程の２％を利用すると約１０万訪問／月が必要となってきます。

つまり、実際に日々に落としこむと、コンバージョン数は約６７件／日必要であり、その為には約３３００訪問／日必要になるわけです。

改めてKPIは違う

ここまで来ればお気づきだと思いますが、部長と部下が参照しているKPIの種類は変わりません。コンバージョンとした時の範囲とその指標の達成度合い（数字の閾値）が変わってきます。

ここら辺が実際の運用を考えた際の、立場によって変わってくるKPIの部分になってきます。KGI型KPIはあくまで目標値に対しての達成度合いを把握するためのもので、これ自体は何も解決はしません。

これらをうまく活用し、目標を達成出来なさそうな場合は、別のアクションをしていく必要があるわけです。このあたりは、ちょっと前のエントリになりますが、短期的な施策と長期的な施策が役立つと思いますので是非合わせて読んで見ていただければと思います。

さて、まずは一般的にも非常に使われることの多くなった＜コンバージョン＞という単語について少し触れつつ、その＜コンバージョン＞をどのように分類、定義し、使っていくのが良いのかといった部分について触れていきたいと思います。

コンバージョンの種類

そもそもの＜Conversion＞という単語は「転換、変化」という意味で、ウェブ解析ではサイトに来訪した見込み客が、実際に購入といったアクションをした際に＜顧客＞になったということで利用されています。

その為、コンバージョンのポイントと言ったら、サイトの最終目的である箇所、コマースサイトであれば＜購入完了＞といった箇所をコンバージョンとしています。

現状では、その考え方が少し発展し、サイト内の情報をいかにうまく捉えることができるようにするか？という部分に重きが置かれ、サイト内に様々なコンバージョンポイントが設定されています。

私の中で整理しているコンバージョンポイントの種類は大きく３つです。最終的にツール上で設定されたものは、通常同じものとして取り扱われますが、分析をする上では分けて捉えられるようにしておくことが、より分析を分かりやすい方向へと導いてくれると思います。

• 最終コンバージョン
• ステップコンバージョン
• マイクロコンバージョン

最終コンバージョン

コンバージョンの種類で触れたとおり、そのサイトのゴールを計測する際のものとなります。もう少し細かく定義すると「サイトのゴールを、サイト上で数値として計測できる箇所」ということになります。

その為、必ずしも＜サイトのゴール＝最終コンバージョン＞となるわけではありません。例えば、サイトのゴールが＜サイトの売上向上＞だったとしても、ツールによっては「サイトの売上」は計測できずに＜購入完了件数＞がコンバージョンのポイントになる可能性もあるわけです。

この定義された最終コンバージョンを計測できていることは、最低限なのですが、これだけだと入口と最後だけで、途中が見えにくくなってしまいます。ということで次のコンバージョンへ。

ステップコンバージョン

ほとんどのサイトにおいて、最終コンバージョンを達成するために、いくつか達成すべきポイントが存在します。これをステップコンバージョンと呼びます。

コマースサイトが最も分かりやすいのですが、通常の小売等の場合、＜商品の詳細＞を見て、＜買い物かごに追加＞して、＜購入プロセス＞に入り、＜情報入力＞をして、最終コンバージョンに至るわけです。

これらのステップを通過しない限り、最終コンバージョンに至らないわけです。これらがきちんと定義できていることで、どの辺に課題があるのかを見つけやすくなってきます。

ちなみにチェックアウトプロセスあたりは、サイト内でも特に重要かつ、線形フローになる部分なので細かくステップを設定しておくと分析しやすかったりします。

マイクロコンバージョン

これは他の２つとはちょっと違います。サイトには最終コンバージョンの他に、その時は達成しなくても、達成すると最終コンバージョンやライフタイムバリュー的なものがあがる箇所があります。

KBR（GoalとKPIに潜むキャズムの乗り越え方 その１）を定義したときに、直接サイトのゴールに結びつくものと、少し間接的なものと2種類に分けられることがほとんどです。直接ゴールに結びつくものは最終コンバージョン、少し間接的なものはマイクロコンバージョンにカテゴリをするとわかりやすくなります。

例えば、最終的には売上を上げるのが目的であるコマースサイトの場合、会員登録やメールマガジン登録などは、直接売上はあがらないものの、リマーケティングのアプローチができるようになるということだけでも、これらの登録数を増やすことは重要な施策の１つと言えます。

こういったものを最終コンバージョンとは区別してマイクロコンバージョンと定義することで、分析の判断がしやすくなります。

それぞれの指標の見方

さて、日々の運用の中で参照していく指標を整理する中で、これら3種類のコンバージョンでの違いを少し見ていきたいと思います。

最終コンバージョンとマイクロコンバージョンは、ともにコンバージョン数とコンバージョン率の変化を見ていく必要があります。とはいえ、コンバージョン率については、日々変化するほどのものでもないですし、すぐにアクションが取れる値でもないので、週や月ぐらいでの確認で良いでしょう。

ステップコンバージョンの場合は日々の確認には利用をしません。これらは、サイトの課題をさがす為に利用するものとなります。サイトのどこまで到達できてるかを確認するための指標として利用のが良いでしょう。

まとめ

ということでコンバージョンの種類を３つに分ける方法については少し触れてみました。ほとんどのツールにおいて、これらの設定は同じコンバージョンとして扱われます。

しかし、分析をする際にはこれらのコンバージョンの違いが意識できているだけで、ぐっと変わってくると思いますので、使ってみてください。

Cube Model Beta

下の図がCube Model（Beta）になります。Cube自体がサイト全体というか管理みたいなもので、図の右側から訪問があるイメージです。

Cubeの下側（緑色）にあたる部分は、「サイトのベース（中長期的視点）」にあたる部分です。そしてCubeの上部（黄色）が「キャンペーン／プロモーションなど（短期的視点）」です。

ベース部分

先程、ベース部分は中長期的視点と書いていますが、これはKBR型KPI（KBRが何たるかについてはGoalとKPIに潜むキャズムの乗り越え方 その１あたりから読んでいただけるとよいかと）にあたる部分でもあります。この部分は大きく流入部分（entry）とサイト内部（path flow）に分けています。

サイト流入（entry）については全体バランスや全体予算などを管理する必要があり、これらはキャンペーンの実施などとは別に実施されている必要があります。

また、前々回のエントリで触れた中長期的に向上施策を行う必要がある、自然流入増加などもSEO対策として実施する必要があり、その部分についてもこのベース側のサイト流入での管理となるかと思っています。

またトラフィックの後ろ側にあるのが、サイト内部（path flow）なわけですが、ここでは、一般的なサイトのUIであったり、機能、フォームなど、サイト共通的な部分についてポテンシャルをアップする部分になります。

全体としてサイト全体のコンバージョン率が大きな指標であり、その中でより全体のフローを良くしていくための管理です。

キャンペーン部分

キャンペーン部分はより短期的な視点になります。ベース部分と違い流入に対して縦長に切り分けているのが特徴です。

キャンペーンの場合は、短期的かつ結果へのコミットも非常に重要になってきます。そのため流入だけ確保できました、あとはサイトよろしく！ではなく、きちんと結果についてもコミットしていく必要があります。

特にきちんとセグメントをターゲティングして行うキャンペーンの場合、それらセグメントの良し悪しやターゲティングなども行っていく必要があります。また、サイト外部と内部でキャンペーンをうまく相互活用していく必要があります。

そのため流入部分からサイト内部まできちんとみていくことが必要になり、それが複数本ながれるということで、縦長に分かれている図にしています。

まとめ

このCube Modelは自分の中でかなりしっくり来ている図だったりするのでご紹介しました。KBR型KPIとKGI型KPIとの区分けとしても非常にわかりやすいかと思いますので、何かサイト施策を考える際の一助となれば幸いです。

「サイトのポテンシャルを最大限にすること」

ポテンシャルのとらえ方は様々で、現状のトラフィック（集客予算）の中で最大限の効果(コンバージョン）を達成すること、や、現状のコンバージョンを維持しつつ、集客予算をより下げることもあります。

最適化の視点ではポテンシャルの最大化です。しかし、サイト全体で見れば、ポテンシャルを最大化することだけではなく、合わせてトラフィックを確保していくことで、始めて全体的なゴールの最大化を計ることが出来るわけです。

ポテンシャルの最大化を少し分解

ポテンシャルを最大化は深く掘りさげていくと果てしないわけで、まぁ、結局これが自分の仕事のほとんどなわけでして、ほんの少しだけ。

さて、このポテンシャルの最大化ですが、サイトのユーザビリティ強化や機能追加／改善、フォーム最適化などを様々なベースとなる部分を指しています。

また、自分の中では「広告予算を利用しないトラフィック（ブックマークや自然検索流入など）」や「サイトブランド」などもここに含んでいます。

これらが達成できれば、サイトのコンバージョンを減らさずに広告予算を減らしたりもで、かつ、中長期施策の中で行われ、中長期的に効果が持続する可能性が高いものだからです。

だからサイトのベース。これです。

トラフィックの確保を少し分解

トラフィックの確保といっても、上記のような自然検索やブランド力をあげることでトラフィックを増やす中長期的施策もあれば、短期的にはキャンペーンなどによるトラフィック確保があるわけです。

これらは以前に「GoalとKPIに潜むキャズムの乗り越え方 その２」で触れたKBRから直接落とし込んだKPI（KBR型KPI）とKGIから落とし込んだKPI（KGI型KPI）はそれぞれ、これらにも当てはまります。

前者のような中長期的施策については、サイトのベースを向上させる、KBRを直接達成するものに近いという部分でKBR型KPIであり、キャンペーンなどは短期的かつ、直近の目標値を達成するために行われることが多いことから、KGI型KPIと言えると思います。

どこを目標に置いているかで、期間的なものも違いますし、評価や分析の方法もこれらで変わってきます。

まとめ

ちょっと長くなってしまったので、いったんここまでで。ポテンシャルの最大化とトラフィックの確保的な部分は、結構難しくて、場合によっては組織的な部分も考える必要もあったりします。

しかし、これをきちんと捉えておき、自分の施策で何をしているかを意識しておくことで、オンラインマーケティングを行ううえでのとっちらかりは大分押さえられるような気がします。

追記：2010年5月11日

このエントリの続きを「サイト運用と解析の関連をモデル図にしてみた」として書きましたので合わせてご参照頂ければと思います。

さて、その前回のエントリでは、KBRを使った整理の仕方を途中まで触れ、KBRの組み立てまでを行いました。

今回は後半のKBRから実際にKPIに結びつけていくところまでを行っていきたいと思います。

KBRから改善策まで

まず、前回利用したビジネスゴールと導き出したKBRは下記のようなものでした。これをもとにKPIへの落し込みをしていきたいと思います。

• Business Goal
  • サイトの売上向上
• KBR
  • 購入回数の向上
    • 途中離脱の低下
    • 訪問者数の向上

※他のKBRは割愛（前回エントリを参照のこと）

KBRまで明確になると、慣れているとKPIを想像できてしまうのですが、そこは大人です。きちんとステップを踏みつつ先に進みましょう。感覚でステップをすっとばすと後でやっかいな事になりかねません。

このタイミングで次に導き出すのは「改善方法」です。なので、KBRの落し込みと同じように質問を利用して落としこんでいくと非常に導き出しやすくなります。

「そのKBRを改善するためには何にフォーカスするのか？」

となってきます。例えば「途中離脱の低下」を例に挙げると、質問は「”途中離脱”を改善するためには何にフォーカスするのか？」となります。

既に解析ツールが導入されている場合、ここの改善策は既に取得できているデータなどから優先度をつけていくのも良いかと思います。

上記の例から導き出される例を挙げると。

• フォーム離脱の低下
• 買い物カゴの放棄の低下
• 直帰率の低下

といった内容が多くなってくるかと思います。この改善策を導き出すと指標まではワンステップです。

改善策からKPI

最後の指標に落とし込む際も質問で行いましょう。ただし今までと違い、質問自体を絞りだしていく感じです。

ここでは「何を知ることが出来れば改善へのアクションにつなげられるか？」といったことを念頭に考えます。「フォーム離脱の低下」を対象とした場合、

• フォームページでの離脱はどのくらいか？
  • 特定ページの離脱率
• 具体的にどのフォームで離脱が多いのか？
  • 特定フォーム別の放棄数
• どのような入力エラーが起きているのか？
  • 入力時のエラー発生回数

といった感じの質問を作っていきます。もう、ここで見るべき指標は決まったようなものです。あとは、それをデータとして取得をしていくだけです。

ちなみに入力エラーなどは、解析ツールを使うよりもシステムログを取得した方が環境的に早い場合もあります。

ここで重要なのはアクションにつながることなので、必ずしも解析ツールのデータを利用しなければならない事に固執せずに、必要なデータを取得できる場所から取得します。

KGIとの棲み分け

指標を定義する方法としてよく利用されるものにKGI（Key Goal Indicator）を定義し、KPIを導き出すがあります。KGIとは具体的に数値化された指標で、そしてそのKGIの達成度合いを確認していくためのKPIです。

自分の中でも色々と整理をしたのですが、KPIは大きく２つに別れてくると捉えています。先程触れた、KBRから落し込みされるKPIと、KGIから落し込みされるKPIです。どちらもKPIです。ただ、大きく違うのが導き出されたものが違うということです。

KBRとKGIの関係を考えた時に、実際のKBRの値を、期間を決め、具体的な数字に落とし込んだものがKGIだと考えています。

KGIは立場によって設定されるものが変わってくるので、サイトで１つコレ！といったものにはしにくいですが、先程の挙げたKBRのうち「訪問者数の向上」をKGIとして落とし込む場合は「２０１０年２月の訪問者数は×××名以上」となるわけです。

あとは、それに基づいて２月であれば２８日で割った数字がおおよその日別で達成すべきKPIになってくるわけです。またKGIは施策別にも機能します。施策別にKGIを設定し、そこに達する可能性があるかをみるわけです。

この施策も本来ならKBRから導き出される必要があります。会員獲得とコンバージョン獲得というKBRがある場合に、その両方を実現するキャンペーン施策などを実施するなどです。

ということで現状はKBRもKGIもKPIもみんな仲良しなわけです。（そんなかっ！）

まとめ

いや〜今回は長かったです。慎重に整理していたこともあり、２回目のエントリを書くまでに時間がかかってしまいました。しかし、それだけの内容は書けたかなとは思ってます。

今回の一連のエントリでは指標に絡めてKBRについて触れましたが、実際にKBRを決めておくとサイト運営を行っていく際でも、テスティングを行っていく際でも非常に役立つものになります。

そのため指標どうこうでなくても、一度作ってみるとサイトを理解するのに非常に有用な手段にもなってります。ので、是非いちどKBRを考えてみて頂ければと思います。

ここで書きながら思ったのですが、KBRの効用がまだ書ききれてませんでした。。簡単にいうとシェアについてのものなのですが、これはまた別にエントリを立てます。

ビジネスゴールと具体的な指標との間には大きなキャズムがあり、２つを並べても、それをビジネス担当者が理解できるこはほとんどないと思います。

KBRを利用した乗り越え方

実際にこのキャズムを取り除いていくためには、ビジネスゴールをいくつかのパーツに分解しながらブレイクダウンしていく必要があります。

その１つの考え方として私が利用しているのが KBR です。これは Key Business Requirement の略で、重要なビジネス要件といったところでしょうか。

名称が重要かというと、どうということもなく、そんなの飾りです。重要なのは、この名称ではなくその利用と目的です。名称は「それ」と認識するためです。それが偉い人には(ry

サイトにおいてビジネスゴールは必ず存在します（存在しない、定義できない場合は、そのサイトは存続を考え直してみましょう！）。そこから、そのビジネスゴールを達成するためにいくつかのアクションに落とし込んだものがKBRです。そしてKBRごとに参照すべき指標、KPIを導き出していくわけです。

きちんとブレイクダウンできていれば、KBRは非常に有用で、最初に触れたように、ビジネス担当者の頭の中で、ビジネスゴールと見るべき指標を結びつけやすくなると思います。

似たものにKSFといった言葉もありますが、KSFの利用方法によっては同じようなイメージになります（調べてみるとKSFといってもいくつかの解釈があるようなので…）。

KBRを作ってみる

さて、実際にブレイクダウンしていく例を１つ見ていきたいと思います。すごく簡単なところで、コマースサイトを例にしてみたいと思います。

• Business Goal
  • サイトの売上向上

として考えます。そしてこれをブレイクダウンしていきます。ブレイクダウンの仕方の１つの手段として、ビジネスゴールに対し「それを達成するためには何をするのか？」という質問を入れていくと非常に明確になりやすくなります。

この質問をベースに考えるといくつか出てくると思います。ミクロなものからマクロな内容まで出てきますが、まずはビジネスゴールに近い粒度でまとめます。KBRは一段階と限らず、ものによっては複数段階にブレイクダウンしていきながら整理していくのがコツです。

そうしていくつかのKBRに絞り込めると思います。粒度を合わせてもサイトの規模や目的によっては沢山出てくる場合もあります。運営担当者が多いのであれば、カバー出来るので、そのままブレイクダウンでも良いですが、多くの場合においては３〜４個までに優先度をつけて絞り込むと良いと思います。

先程のビジネスゴールをブレイクダウンした場合の第一段階の例としては下記のような感じです。

• Business Goal
  • サイトの売上向上
• KBR
  • 購入回数の向上
  • 購入内訳の改善
  • 顧客ロイヤリティの向上

これをさらにブレイクダウンしていきます。先程のビジネスゴールからと同じように質問を投げかけ、項目ごとにブレイクダウンしていきます。

例えば最初の項目であれば「 “購入回数の向上” をするにはどうするのが良いか？」です。そすると下記のような内容が導き出せます。

• 訪問者数の向上
• 途中離脱の低下

さて、だいぶ見えてきました。ここまでブレイクダウンしていくと、サイト運営担当者も自分の作業から想像しやすくなりますね。さて、ここまでを他の項目も整理すると下記のようになります。

• Business Goal
  • サイトの売上向上
• KBR
  • 購入回数の向上
    • 途中離脱の低下
    • 訪問者数の向上
  • 購入内訳の改善
    • 売上単価の向上
    • 同時購入点数の向上
  • 顧客ロイヤリティの向上
    • サイト利用回数の向上
    • 会員登録数の向上

まとめ

長くなってきたので、いったんここで終わりにたいと思います。KBRが決まってくると、あともう少しでKPIです。ただ、まだ漠然としてしまっているので、これをより、具体的にしていく作業などを入れていくと良いわけです。

ということで、KBRからさらにKPIへのつなぎの部分や、KBRというけどさぁ、KGIからもKPIって考えるじゃん！などは次回エントリで触れていきたいと思う所存です。

2010年2月17日追記
＃続きエントリを作成しましたので、続きはこちらを御覧らください。GoalとKPIに潜むキャズムの乗り越え方 その２