直帰率は使ってる？

もう、２年近く前のアンケート集計結果になるので、大分変わってきているかもしれませんが、２００７年の１０月のエントリーでWeb担当者フォーラムの記事を紹介していました。（直帰率をみる企業は意外と少ない）

この数字だと、直帰率はまだまだ分析している企業が少なかったようです。最新のアンケートの結果は見つからなかったですが、LPOという単語自体がだいぶ浸透してきたこともあり、今は直帰率も指標の１つとして利用されている企業も多いようです。

直帰率とはなんぞや？

改めて直帰率とは何でしょうか。概要が「直帰率を改善に利用する。」に書いてありました。基本的には広告から流入したユーザーが、１ページ、つまりランディングページだけを見てサイトを離脱してしまったわけです。

この前Twitterでarfeciaさんが「がっかり率」と表現されていましたが、まさに、流入したもとにあった広告は何かしらの誘導効果があったのに、帰ってしまったということは、期待したものとは違った可能性が高いと言えます。

どこを改善？

直帰率だけを改善して、「サイト改善した！」とは言えないですが、それでもこの対応を行うことと、そうではないことでサイトの流動性は大きく変わってくるとも言えます。

とはいえ、沢山あるサイトの中で、どのランディングページを改善して良いかを見つけるのはなかなか難しいものです。

これは流入数１で直帰数１でも直帰率は100%になってしまうので、直帰率でソートしたたたところで、必ずしも改善して効果のあがるサイトが上位にあがるわけではないからです。

ということで「直帰率の悪いところを洗い出す」で書いた改善指標が役に立つかと思います。これを使うことで結構、改善すべきランディングページが見つけ易くなります。

改善しよう

で、見つかったところでどのような対応をするかが難しいわけですが、「ランディングページの作り方 」でかなり網羅をしてました。基本は、流入もとの広告とコンテキストを併せて、Call-To-Action（行動喚起）を明確にすること。これでかなり改善できるはずです。

あとはテストを繰り返しながら細かく対応を重ねていきます。ちなみに、自分が見た事例では同じコンテキストのページであっても、TOPページからの遷移のユーザーとランディングページからの遷移のユーザー、つまり、セグメントのコンバージョンに対する意識度が違うだけでも、効果の出るCall-To-Actionは変わるので奥が深いわけです。

まとめ

今回は今まで書いてきた直帰率関連のエントリを簡単ながらまとめてみました。こうやってみると、２００６年からこんな話を書いているんだなぁと思ったり。

書いていた内容が今と真逆なことを言っていなくてほっとしました。お役に立てば幸いです。

ということでそこの整理の仕方について、１つの方法をご紹介してみたいと思います。

コンテンツを２つの指標で整理する

まずは、指標を２つ使ってそのコンテンツの特徴をつかむことか始めます。

使う指標の１つはページビュー（PV）数もしくはそのページの訪問回数（Visit）を使います。これは、各コンテンツのボリューム感を知るために利用します。

もう１つがコンバージョン到達数（貢献度）です。これは各ページから、コンバージョンへ辿りついた件数を表すものです。これについては取得できるツールと、そうではないものもあるので、ご留意ください。

この指標を見ることで、そのページのパフォーマンスがわかるようになってきます。

コンテンツの特性を知る

この２つを2軸で捉えて整理をしていきます。PPM（ポートフォリオマネージメント）の図にあてはめて考えると非常にとらえやすいと思います。

これを見るとわかりやすくなると思うのですが、大きくは改善すべきコンテンツは２つのグループに分かれます。問題児と金のなる木です。

問題児はページビューが高く、コンバージョンには結びついていないコンテンツです。このコンテンツはコンバージョンに結びつけるための施策が必要になるわけです。

つまり、コンテンツの要素を見直したり、Call-To-Action（行動喚起）をテスティングするなりの対応を検討することで、花形へ結びつけることができるようになってくるようになります。

もう１つが、「金のなる木」になります。このコンテンツはコンバージョンへの寄与が高く、しかしページビューが低いということになります。

これはコンバージョンへの寄与が高いので、よりページビューを増やすための施策、流入の多いページからの直接リンクを増やすなどの対策を検討することで、花形へ近づけるようにすることができるかもしれないコンテンツになってきます。

まとめ

数字を見て、その結果でコンテンツへの対応策を見出すのは結構コツが必要だったりします。

1つの整理として、こういった図を活用して整理するとわかりやすいかなぁということでご紹介させて頂きました。１つの視点として活用して頂けると幸いです。

テストを行う際に誤差を知っておくことは非常に重要だったりします。もっと言えば誤差率を知らないと、テストの結果か間違った判断をしてしまう可能性があります。

ということで今回は誤差の判断方法について。

誤差率の計算

誤差率はテストケースごとに計算することになります。式は下記の感じになります。(わかりやすいようにCTRという表記にしていますがメールの開封率とかでも同じです）

1.96とは統計での信頼度という係数のようなもので、テストによって得られた平均の値から、実際の値があり得るであろう範囲を95%の信頼度で求めた場合ということで掛けられるものです。

ここから求められる誤差範囲が、実際のテスト結果からもとめられるクリック率（CTR）の前後に本来の値が含まれるという考え方をします。

つまり、２つクリック率を比較するときに、これらを考慮しても差がついている場合は、有意な差があるであろうと考えられ、そうではない場合は有意な差があるとは考えられない（つまりテスト結果からはその２つの差はみられなかった）ということになります。

難しいですね。正直自分も統計はかじっているだけなので、統計的な細かい言い回しは苦手です。。。（間違ってたら誰か指摘して〜）

具体的な例を

さて、もう少し具体的な例を考えてみましょう。ランディングページのCall-To-Actionのデザインを変更したときの比較を考えてみます。

上記の例でみるとCTRで比較をするとパターンBの方が結果が良いので、パターンBの方が良いのではないかと考えてしまうのですが、実際に誤差範囲を計算すると

となります。つまり、それぞれのCTRの前後は2%ちょっとは誤差範囲になるので、それらを考慮するとこの２つには差が見られないということになるわけですね。

テストをする時にサンプル数が多いほうが良いと言われますが、この誤差範囲もそうすると小さくなったりするわけですよ。とは言ってもある程度のサンプル数を超えるとあまり変わらなくなるので取りすぎてもしょうがなかったりもします。

まとめ

統計は勉強途中なので正直…というところはあるんですが、自分の勉強がてら書いてみました。

複数の文献などを考慮しながらの記述なので、恐らく問題ないと思うのですが、間違っていればご指摘を。

なんて書かれるとこの内容信じていいのかよとなると思いますが、そういう方は誤差を考慮する必要があるよというところだけ認識して頂くだけでも十分かと。

じゃあ、実際にどのくらいの人が下までスクロールしているのかというのが気になったので、このブログで計測をしてみました。

方法

JavaScriptで画面の下まで表示された場合に、カウントが取得できるような設定を少し強引にセット。

実際には画面がロードされた場合に、すでに下まで表示されている場合はそこでPVとは別にカウント。スクロールイベントが発生した際に、画面の残り部分をみながら、下まで表示されたであろうタイミングでカウントということをしてました。

きちんとしたブラウザの動作チェックはしていないのですが、IE6とFirefox3で検証してリリース。

なので、もしかしたら少しとり漏れがあるかも。

結果

さて、結果ですがまとめた数字を下記に出しています。すごく短いタームでの集計なので、おおよそというところではありますが参考にはなるかと思います。

この結果だけをみると、下まで律儀にスクロールなさっている方は2割程度ということになります。

まぁ、実際にはブログのエントリーページなどはコメント欄があったりするので、下まで見る内容が無いというところもあるのですが…

まとめ

自分でも、バナーのクリック率（CTR)ではデータを見たことがあるものの、実際にスクロールしている件数を見たことがなかったのでちょっとおもしろかったです。

ブログという少し特殊なページの実績ではあるものの、少しでも参考になれば幸いです。

これを普段利用しようとするとなかなか難しいのですが、１つのランディングページでの考慮として使う方法があります。

ということでその方法をご紹介。

LPOに活用する

ランディングページを最適化していくにあたって、 Call-To-Action というのが大事になってきます。

このは Call-To-Action とは日本語にしにくいのですが、「次の行動を起こすための引き金」となるリンクやボタンを指していますつまり、次のページに進んでいただくためのキーになる部分です。

ブラウザで画面を表示した際に、この Call-To-Action がスクロールしないと見えないところにあると、やはり直帰率が高くなってしまう可能性もあります。

そこで、この解析ツールで集計されているディスプレイ解像度の結果を利用して、訪問者の8割～9割を見た際に最も低い解像度で表示した際でも Call-To-Action がファーストビューに入ってくるようにしておきます。

不思議なものでこれだけでも結構CTR（クリックスルー率）が上がったりします。

ちなみに下記がこのサイトの先月のデータです。これを見ると全体の上位8割の中では「1024 x 768」が最も縦の解像度が低いため、このサイズに合わせると良いだろうということになります。

まとめ

ということで簡単ながら「画面解像度の情報って普段使わないようねぇ」ということろからの活用方法をお届けしました。

このような数値は直近ですぐに変化があるというものでもないので、４半期に1度くらい見直す感じで、普段はヘッダから何ピクセル以下にならないようにというのだけ決めておけばよいと思います。

＃余談ですが、 Call-To-Action がしっくりくる日本語に出来ないなぁと。何か良い単語があればご連絡くださいまし。