今回は「エコシステム」について書いてます。この「エコシステム」とは、もともとは生態系といった意味で使われる単語なのですが、そこから派生して自分で成長していけるシステムのことを指しています。

解析ツールはこのエコシステムを作っていく上では必要な要素なのですが、ただ導入するだけでは、何も問題を解決してくれません。

ツールを活用する「分析」「アクション（改善・テストなど）」を行い、それを動かす「組織」があってはじめて意味がでてきます。今回は、こういったエコシステムにフォーカスした内容を書かせていただきました。

ご興味があれば是非読んでみてください。

#今回でWeb Starategyが休刊になるそうです。2年以上関係させて頂いた雑誌なので残念です。また、復刊していただくことを望みつつ、いろいろお世話になった編集のKさんにお礼を申し上げます。ありがとうございました。

問題と解決のタイプ

Trouble対応型

突発的に発生し、現状に大きな不具合を与えている問題に対応することである。

これはKPIを確認して、何か変化に気づいたときの対応に似てますね。何かしら急激にコンバージョン数が落ちていたり、訪問者数が落ちていたり…恐っ。

Problem解決型

Troubleほどの緊急性はないものの、明らかに理想的な姿と現状にギャップが発生している場合。

これは会員のログイン率が悪かったり、サイト全体のコンバージョンは達成しているものの会員率が低かったり、メールの開封率が徐々に落ちていたり…まぁ、挙げるとキリが無いですね。

Potential Risk回避型

将来、TroubleやProblemを引き起こしそうな潜在的なリスク要因に対して、事前に処置を施し、その発生を未然に防ぐ問題解決である。

これはWeb解析で何かするというよりも、事前にテスティングをすることで新規機能の追加やリニューアルの大幅な失敗に備える感じですかね。

Improvement Opportunity追求型

現状に甘んじず、よりベターな状況を目指して行う問題解決である。

サイト全体のコンバージョン率のさらなるアップなどがすぐに思いつくところですが、動線であったり、訪問者数であったりと、これも色々で出てきそうですね。

Theme回避型

家族や友人、会社の上司や顧客などから投げかけられた心掛かりな命題（テーマ）に対応する問題解決である。

サイトを運営している以上、そのほとんどが会社の管理下にあるものが多く、結局は上司がどこかしらにいるわけですよ。サイトの運営に対しても命題は降ってくるものです。

あとはユーザーに行ったアンケートから「ここを改善して欲しい！」というのもありますね。

まとめ

非常に明解な区切りだなぁと思って紹介させて頂きました。自分が行おうとしている事は、どれなのかをきちんと捉えることで、その先に「何をするば良いか？」を見つけ易くなるのかなぁと。

もちろん、きちんとした回答を得られる場合もあれば、そうでないこともあるということです。

というところまでがこのエントリーの導入で、久々に本のレビュー（か？）を書いていきたいと思います。

今回の本、「買い物をする脳-Buyology」はニューロマーケティング（Neuromarketing）という新しい調査方法から見えてくる、今まで間違っていたかもしれないマーケティングについて書かれた本です（自分の認識的には）。

ニューロマーケティングとは？

このニューロマーケティングとは、「見たもの・触れた物が脳にもたらす効果を脳スキャンによって効果測定することで、消費者自身も知らない好みや心の動きを明らかに新しいマーケティング手法になり得るもの」だそうです。

ニューロマーケティングの目的は、人々の脳に考えを植え付けたり、買いたくもないものを買わせたりすることではなく、私たちの脳にすでにあるものを解明することだ。（P55）

といった感じでこの本は、そんなマーケティングと科学の融合について、非常に読み易い切り口で語られています。ということで印象に残ったいくつかをご紹介。

衝撃的な調査結果

この本の面白味の１つに衝撃的な調査結果がいくつも出てきます。タバコのパッケージに印刷されている写真等は、禁煙を促すどころか、禁煙を促進していることがわかったり、アンケートと全く逆の結果が得られたりしたことが様々なポイントで例として出てきます。

プロダクト・プレイスメントを効果的に利用するためには、ただ雑然と商品を画面に垂れ流し、視聴者が反応してくれるのを待つのではなく、より巧妙で綿密な戦略をとることが必要だ。（P73）

最近ではゲームなどでも取り入れ始めているプロダクト・プレイスメントですが、ニューロマーケティングのアプローチで考えると、なんでもかんでも入っていればよいということもなく、効果的に使われていないと全く意味が無いという結果も実際の有名ブランドとTV番組の調査結果として出てきます。

これって恐らく、最近ネット広告界隈で話されることが多いアシストの話にもつながると思うのですが、意味のある広告として入りこんでいれば効果はあるかもしれないですが、全く関係のないものに入り込んでいる広告は意味がないとも言えそうだなぁと自分は捉えてます。

ブランドは宗教？

熱狂的なファンというのは、ある程度知名度のあるブランドには必ずいるものだったりします。熱狂的なファンのことをMac信者とかSONY信者とか言うように、もともとブランドは宗教的な要素が近いともいえるかと思います。

強力なブランドと宗教的な偶像やシンボルでは、被験者の脳の反応に明確な違いはなかったのだ。（P158）

ということで脳の中身を見ると、実はブランドと宗教とは似たところにいるようです。拡大解釈をしてしまえば、宗教的なアプローチをしていくことで、ブランドを強化することもできるかもしれないということなわけです。

世界が画一化で、潔癖で、均一的になっていくなかで、儀式はブランド化する要素になる。（P129）

宗教でも様々な儀式が存在するのと同じように、生活の中に密着した儀式、歯を磨くことからはじまり、コロナビールにライムを入れるように、「儀式」の中にブランドが入り込むこと、それによってさらにブランドが強化されていくわけです。

そして強力に作り上げられたブランドは、宗教的なものをなんらかわりがなく、結果「宗教になること」自体が「儀式」と結びつき、生活に密着したブランドとなるのかもしれないなぁと改めて感じさせられました。

ソマティック・マーカーで違う２つをつなげる

ソマティック・マーカーとは、一見違うものを何かのきっかけで結びつけてしまうもので、「ぽにょ」と聞いたら宮崎駿のアニメになってしまうかのようなもの（本文中はそんな例えは無いですが）だそうです。

実際はブランド選びはタイヤそのものとはほとんど関係がなく、ブランドが入念に築いたソマティック・マーカーに関連している。（P169）

自分は、今まで、ブランドの印象がより強固になれば、その分思い出し易くなり、選択がされやすくなると捉えていたのですが、それはどうも、セマティック・マーカーが影響しているようです。

ただし、このセマティック・マーカーは怖いもので、悪い印象と結びついてしまうと、そのブランドが悪くなかったにせよ、ブランド自体に悪い印象を持たせてしまう可能性もあるそうです。

最終的に語っていることは違っていても、たとえばCMから嫌悪感などを受け取ってしまうと、結果、嫌悪感とブランドが結びついてしまうこともあるそうで、良かれと思って作ったものがそうではない場合があるということなわけです。

五感に訴える

実際には、視覚的イメージは視覚と嗅覚いったように、ほかの五感と組み合わせた方が、はるかに効果的で印象的になる。消費者の心をがっちりつかむためには、いたずらにロゴを並べ立てるだけでなく、鼻に匂いを送り込んだり、耳に音楽を流し込んだりするほうが効果的だということに、企業は気づきつつあるのだ。（P181）

以前、友人に「やすらぎ」を醸し出すためには何が必要か？という質問をしたときに「におい」という答えが返ってきたことがあります。

CMの最後に流れることの多い「サウンドアイデンティティ」もこの視覚以外の聴覚にも入り込むブランドだと言えると思います。

音やにおいなどを含めてブランドを作ることが出来れば、よりそのブランドイメージは雰囲気として心に刻まれるのかもしれません。そういえば、お寺での線香のにおいもそういう効果があるのかも。

まとめ

ということで、駆け足ですが本書の内容の気になった部分に触れてみました。

今までサーベイの結果と市場の結論が違った方はニューロマーケティングの扉を開けてみるのも良いかもしれません。

企業がニューロマーケティングから学んだ最大の教訓は、消費者に購入の理由を尋ねるといった従来の調査方法で理解できるのは、意思決定のもとになる脳のプロセスのほんの一部できしかないという事実だ。（P246）

中身については、様々な建築を例にとりながら、体系立てて建築を発想するための方法について書かれています。

自分は建築の人間ではないので、細かい専門的な部分はわかりませんが、それでも様々な視点で学ぶことが多かった本でもあります。

本書の最初に出てくる「記憶」について２つあり、それは「イメージ記憶」「コトバ記憶」であるというのは面白い視点でした。（これ自体は『「知恵」の再発見』中山正和著からのものだそうです）

イメージ記憶とは５感で感じる部分で、まだコトバになっていないもの、感覚的なもので、コトバ記憶とはコトバとなって結びついている記憶のことを指しています。そして、これらはデザインを行う上で違いを理解しておく必要があると。

コトバによってそこに定義ができ、そこに間隔の違いが出てくるわけです。そして、約束事もここから生まれてくる。

古い建築を基本文法として捉え、そこに違いを見いだし、新たな組み合わせを作っていくことで応用としていく方法もここでは紹介されています。

そして、そうやって出来てきたルールを逸脱するのであれば、それはそれで約束事を学んでおく必要があるだろうという事も書かれています。

このような「知的な違反を犯す」ことでデザインを行おうとすれば、約束事は「厳格に学んでおく」ということが大切です。いい加減に学んだのでは、どこに違反の手を入れていいのか分からなくなってしまうからです。

そして、こんな事も。

ジェンクスの『ポストモダニズムの建築言語』によれば、その中の動きの一つに、「脱構築＝デコンストラクション」という発想法があったことが述べられています。この方法を使う場合は、「構築」されている「約束事」が事前に存在していることが前提となります。この構築を踏まえておいて、そこに「ゆらぎ」をかけ、「くずし」を入れながら「逸脱」させることで、これまでにない「新しいことを考える」という方法です。

この他、こういった脱構築以外にも、自然の造形から発想を得たりする方法なども実際の建築やモデルを参考にして紹介されています。

まとめ

創造をするということが、決して１からのものではなく、様々な工夫の中から生まれるのだよということを改めて意識をさせてくれる書籍でした。

「そこに感じる何かがある」　→　「それに名前をつける」　→　「それが何かということをコトバで共有する」　→　「それをベースに発展的構築、もしくは、脱構築を行う」　→　「最初に戻る」

という感じでしょうか。Webって新しいものがどんどん生み出されてきてしまって、構築についてコトバで共有する事があまりないようにも感じます。

この部分についてももう少し、整理出来ればなぁと思う次第です。

自分は建築を勉強していたわけでは全くないのですが、建築にもっと早く興味をもったらそちらの方向に進んでいたかもなぁと思う次第です。

さて、この本ですが、このコンセプトは「建築」に興味を持った人やこれから学ぶ人に「建築」がどんなものなのかを色々な視点で見せるということのようです。

総勢１４名の建築に関わる著名人が、様々な視点で「建築」について語っています。最初に安藤忠雄氏といきなりガツンときます。

建築とは、ある計画概念のもと、さまざまな段階で、全体と部分とのあいだで応答を繰り返し、１つ１つ決定を与えていく作業だと私は考えている。そのとき、まず当初のコンセプトを最後まで貫くのが、難しい。諸条件を整理していくなかで、概念との矛盾、曖昧さが、必ずどこかに現れてしまう。(P21)
安藤忠雄

巨匠だからといってサラッと設計してしまっているわけではなく、建築を共に学ぶ仲間というものがないため、常に１人で考えることが多かったとのこと。

そしてこれはサイト構築についても同じ。最初にコンセプトを決めて、それを貫いていくことは机上ではそう考えていても実際は難しかったりするわけです。

そこで葛藤があり、色々考えたことで出てくる答え。それが大事な気がしています。

古代ローマの大建築家ウィトルウィウスは、「建築を考えるときは用・強・美の関係について考慮すべし」と建築について簡潔に定義を与えている。現代的に言い換えれば、「建築においては機能と構造と美しさという三要素の調和のとれた関係が大切である」と言っているのであり、これに設備を加えれば現代でも成り立つ究極の定義であろう。(P32)
佐々木睦朗

建築について無知な私なのでウィトルウィウスという方は知らなかったのですが、この本では何度も登場する紀元前を生きた巨匠です。

この「強（firmitas）・用（utilitas）・美（venustas）」についてはやはりサイトにおいても同じ。機能が無いサイト、構造がされていないサイト、美しくないサイトはやっぱりどれをとってもいただけない。

どれかだけを実現しているサイトではなく、３つを両立できるサイトを構築することがWebをデザインする人間の義務ですね。

ちなみに「強」を構造と見るのか、建築物としての強さとして見るのかは、また別の方が検証しているのでご興味のある方は読んでみてください。

建築学を学ぶということは、著名な建築家になって、奇妙奇天烈な建築をわれわれの住む生活環境のなかにつくり出し、華やかに脚光を浴びながら、芸術家を気取ることをめざすことではない。われわれの日々生活している環境がどうあるべきか、そのために何を考えるべきか、何をなすべきか、なさざるべきか、深く思索する能力を身につけ、そして実践に移す。これこそが建築学を学ぶ基本的な目的にほかならない。(P226)
山岸常人

これもそのままサイト構築にも言えることでしょう。先日のDESIGN IT!でデザインを行うときには、より大きな部分へと視点を広げるというものがありました。

「サイトが生活の中でどのように使われ、どのように他のサイトに影響を及ぼしていくのか？」これをきちんと考えていく必要があります。

そういった中で、こんな記述もありました。

巨大な建築であれ、使う人がふれ、気持ちがよいと感じるのは、小さな細部からだ。小さな場所が、小さな細部が大事にされなければ巨大な建築は単なる巨大なものとなる。巨大さを感じさせるには、むしろ小さな場所や細部を重視しなければならない。(P145)
松山厳

細かいところにこそ気を使うべきである。これはここ最近よく聞くフレーズです。大きな部分に視点を移しつつも、細かい部分を忘れないようにする。大事です。

そういえば、本日入ったスターバックスコーヒーで、パントリーのドアの前に座っていたのですが、ドアが開くたびに暖かい店内から無機質なパントリーが見えて幻滅…ということがありました。

こういったこともディズニーランドなら起きないのかな…

こうした日本の歴史を振り返ると、なんでも潰して新築するという最近の建築技術、すなわち「直す」ことを忘れた建築技術は、じつは大変危ういものであることがわかる。要するに「新築」することばかりに気をとられていたために、かつてはふつうに復旧できたような簡単な修復すらできず、いたずらに解体を進める結果を招いてしまったのだ。(P263)
西澤英和

ちょっと前のサイトの場合、ほとんどがリニューアル、リニューアルで常にスクラップ&ビルドの世界でした。最近では、少しずつサイト最適化を行っていく方向にシフトしてきているそうです。

これは、日本の良き建築が…ということは全くなく、アクセス解析ツールの性能向上と予算があまりかけらないという部分がポイントのようです。

ということでこの本を通して感じたことは４つ。

• 建築はそれ単体で考えるものではなく、環境や社会的つながりなども考慮した上で考えるべきもの。
• 芸術的観点だけではなく「用・強・美」３つを評価する必要がある。
• 作りだすだけではなく、「直す」という観点を必要とすること。
• そしてそれら全てはサイト構築に通じる。

といった感じでした。途中建築の難しい話も出てきて全部は理解できない部分もあったものの、それでも、「建築」を知るという意味では非常に役に立つ本でした。

今回はシナリオという仮説を作ることで、そこから最適化をしていくという方法について書いています。

仮説を立てるということは非常に重要で、これをアンカーにして、検証の足がかりを作っていくことが出来ます。非常に有用な方法ですので、良かったら読んでください。

また、感想や要望を頂ければ次回以降に出来るだけ反映していきたいと思いますので、よろしくお願いします。

今回は離脱率について書きました。直帰率と混同してしまったり、使う場所が限定されてしまいがちなのですが、まぁ、モノは使いようという感じで書いてます。

なるべく簡単に理解できるようにまとめましたので、良かったら読んでください。

また、感想や要望を頂ければ次回以降に出来るだけ反映していきたいと思いますので、よろしくお願いします。

見せ方なんてどうにでも

良いかどうかは別にして、ある程度の数字は見せたい方法によって印象操作は色々できてしまいます。これはもうしょうがないと思ってます。

ただ、やっぱり事実は正しく伝えてもらいたいし、社内の報告書なら自分の評価のためにどうこうするのではなく、正しい決断のために使ってもらいたいです。

例えば、給料の差を比較して2倍だったとします。これをより強調して見せたいなら、絵グラフを使えばいちころです。

金貨の袋を高さを2倍にして書く。決して間違っているとは言えないですが、容量を考えれば8倍になる。だからものすごく差があったように印象付けられます。

↓のグラフは３つとも同じ数値をもとにしてます。でも、一番下のグラフは伸びが高いように見えると思います。これも印象操作。

良くメモリを読んでいただくと同じ数字なのがわかると思います。すごいでしょ。

だから良く考える

結局、提供する側は自分の考えが出てしまう。それは意図してなくても考えていたらそうなってしまう場合だってあります。だからこそ、読み取る側も数値が出てきた時には裏側よ良く考える必要が出てくるわけです。

最後に丁度読んでいた「統計でウソをつく法」に載っていた見破るためのキーワードを紹介しておきます。気になる方は読んでみてください。

1. 誰がそういっているのか？
2. どういう方法でわかったのか？
3. 足りないデータはないか？
4. いっていることが違ってやしないか？
5. 意味があるかしら？

ちなみに、表題の…の続きですが、「解ってるから使ってるんです」だと思ってます。

本を通して語られる主題の１つに「匿名性」があります。匿名で書けるからこそ、年齢も性別も職業も関係なく、書かれた本質で判断できると。ただし、匿名だからこその問題も書かれています。

自分は本名を出すか、出さないかっていうのは自由だと思ってます。基本的にはリアルと連動させたい人が本名出せばいいと思うんですよね。

ただ本名出すってそれだけ透明性が求められるってことだと思うんです。だから本名出すにはすごいリスクが伴うんですよね。ちょっとした黒いものでも見通しがいいから見えてしまう。

サラリーマンの場合は組織が考えるOKラインと自分が考えるOKラインの意識が違う可能性もあります。だからそれに匿名性を使ってラインに砂をまくわけです。

匿名によって起きた問題についてもこの本では触れています。素性が見えなかったから問題になってしまった「ことのは事件」です。

その他、本書では新聞社が考えるネットがどんなものか？mixiを例に挙げたSNSの繋がりの面白さなどが語られています。

最後に一番残った言葉を

もともと出会うはずのなかった人が、私という存在をきっかけとして、出会う。 –中略– 最初の「種」としての私の存在はそこでは必要なんだけど、でもその種=私はすぎに忘れ去られる。その先にあるリンクの方が大事になるんだよね。
中村理恵子（アーティスト）

WEB解析というと数字で結果だけを評価しがちですが、今回はWEB解析ツールで得られた数字を基に目標値をたて、どうアプローチをしていくかを考えるためのフレームワークを「緻密などんぶり勘定」として紹介させて頂きました。

是非、読んでみてください。

また、感想や要望を頂ければ次回以降に出来るだけ反映していきたいと思いますので、よろしくお願いします。