General / 2013/8/8 木曜日

ターゲティングを実施する時に考えること

マーケティングとは「正しい人に、正しいメッセージを伝えて、期待する態度変容を起こすこと」であるとも言えます。ターゲティングはまさに、「正しい人に、正しいメッセージをより伝えやすくする方法」の１つです。

通常のテストにも増してターゲティングを実施する事は、様々な計画を整理し、理解した上で実施をしていくことが重要となります。という事で、その辺りを組み立てるポイントについて。

5Wで整理する

ターゲティングを実施していくにあたり、必要な項目は 5W で整理をしていくと良いでしょう。漏れなく検討するには、やはりこういうフレームワークは大事ですね。

さて、ターゲティングを実施するにあたり最も重要なのはやはり、Who（誰に）ですね。いわゆるターゲティング用のセグメントになります。ターゲティングを実施する場合のセグメントは、ターゲティングを実施する「価値」がないと意味がありません。

最初は持っている仮説からでも分析からでも良いと思います。その中からいかに効果の高いセグメントを見つけて行くことが重要といえます。ちなみにこのセグメントはきちんと計測・認知が出来る必要があります。

コマースサイトであれば、未購入とか１回しか購入経験がないとか…リード獲得系であれば、最後に参照した広告の流入経路とか…参照したコンテンツとか…とか…

さて次に重要なのが Why（なぜ）です。特定の対象者に対してターゲティングを実施するのは何故でしょうか。最終的に期待する態度変容はなんでしょうか。サイトであれば、何かしらのコンバージョンポイントをきちんと設定しておく事も重要ですね。

　さてさて、次ですが、最初これのフレームワーク使うのに5W1Hとしようかと思ったのですが、Howってどのようにターゲティングしていくかという話で、それって残りの Wの話なんですよね。ということで残りはどうやってターゲティングするかのポイント。

What（何を）が次になるわけですが、これはまさにターゲティングをする内容ですね。ターゲティングを実施する場合、実施する内容は大きく２つに分かれます。１つが「メッセージやコンテンツのターゲティング」もう１つが「UIや動線のターゲティング」です。

「メッセージのターゲティング」は分かりやすいですが、どんな内容を伝えていくかですね。同じ場所へ誘導するにも、セグメントごとに伝えるメッセージを変えた方が良い場合もあります。

もう１つの「UIや動線のターゲティング」ですが、動線のターゲティングは場合によってメッセージと組み合わせた形にもなりますね。まさに何を見せていくかです。UIであれば、検索ボックスのデフォルトを変更したりなどもあったりします。

最後の２つがWhere（どこで）とWhen（いつ）ですね。実施する内容が決まったら、ターゲティングする場所を決めていく必要があるわけです。サイトのトップページで実施する事もあれば、サイトのページの各所でサイドバナーで追いかけていくこともできます。

そしてこれをターゲティングセグメントがどのようなタイミングの時に実施をしていくかも重要です。サイトの再訪問時なのか、初回訪問なのか、何かのマイクロコンバージョンイベントを達成した時なのか…

改めてこの5Wって便利ですね。

上記のような計画を元にターゲティングを実施していくわけですが、いきなり100%には実施しないようにします。

ターゲティングの価値の１つはノイズを下げることです。それにより不必要であろう情報やリンク、メッセージを見せない事でターゲティングを実施しているとも言えます。

しかし、これは同時に間違った仮説に基づいて実施されてしまった場合は、ターゲティングを実施した事で、していなかった時よりもコンバージョン率などを下げてしまう結果になることもあるわけです。

ターゲティングを対象者に対して、ターゲティングしたコンテンツとしないコンテンツを出し分けて、ターゲティングの効果を実施し評価をしていくことも非常に重要です。

きちんとターゲティングの効果検証テストを実施し、その結果として効果が認められれば、100%に対してターゲティングコンテンツを表示していけば良いわけです。

逆に効果がない場合は、運用はかかるは、コンバージョンは下がるはになってしまうわけで、ターゲティングを辞めるか、ターゲティングの内容を見直していく必要があるわけです。

ターゲティングはうまく行くと非常に効果があります。もう堅苦しく非常にとか書いてしまうと伝わらないので、言い方を変えると超・超・超・効果があります！

あるターゲティングテストを実施した時には、訪問者あたりの売上額でリフトアップが100%を超えた事もあります。つまり倍以上になっているという事です。

通常のUIのテストなどでは、成功といえるテストのリフトアップで6%前後で、大成功でも10〜20%程度です。そういう意味で、5Wがガチっとハマった場合のターゲティングは非常に効果が高いといえます。

改めて言おう「ターゲティングこそ至高なり！」あれ…書き始めとテンション違うけどいいか。