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ボタンをCTRで評価しない理由

2012/04/17

「カートへ追加する」「資料請求へ」といったCall-To-Action(行動換気喚起)をするボタンまわりのテストは比較的効果が出やすいです。やっぱりコンバージョンをするにあたって必ず通る部分でもありますからね。テストで差が出れば結果の効果も大きくなります。

こういったCall-To-Actionのボタンのテストですがたまにクリックのみで評価されてしまっているケースがあります。しかし、これはテスト結果を間違って評価してしまいかねないので注意が必要です。というかクリック率だけで評価とかは、基本はダメです。

これはCall-To-Actionのゴール、というかそもそもサイトのゴールがクリックではないからです。コマースサイトなら購入完了、リード獲得なら資料請求完了がそのサイト、そのCall-To-Actionの目的だからです。

なぜダメか?

ボタンのクリックを誘導すること自体は、ボタンの大きさ、色、位置などを工夫しアテンションを集めることである程度可能です。

しかし、アテンションが強くクリック率は高くなるものの、その先の離脱が大きくなり結果としてコンバージョン率で見ると悪くなってしまうケースもあります。これはコンバージョンへの準備がまだ出来てないままにクリックさせてしまっていたりするからなんですよね。

クリック率だけでそのテストの善し悪しを判断してしまうことは、例えるなら「お店のドアをあけた人をカウントして、今日は売上あがったね。」って言っているようなもんなわけです。

もちろん、人を沢山送った結果としてコンバージョン率があがることもあるので、クリック率だけ評価をして結果もついてくるケースもあります。しかしながら、実際にクリック率があがってコンバージョン率が下がったテストケースを見ている以上それが正しいとは言えないわけですよ。

ゴールを見据える

テストを継続的に続けていく上で重要なのはサイトのゴール、最適化の目的に沿ったテストを実施していくことです。衝動的なテストをたまにやるのも良いのですが、基本的にはある程度プランニングにのっかったテストをやっていかないと、1年たって見返してみると何が結果として残ったんだっけ?になりかねないのです。

テスト自体にだってコストがかかります。きちんと評価をし、サイトのゴールにひもづく、次につながるテストを実施していって頂ければと思う所存なわけです。


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