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直帰率なんて参考指標でしかない

2010/05/10

直帰率は全てではないし、直帰率だけ気にしていてもコンバージョンなんて上がるものでもありません。

はい。強気コメントです。でも本当です。自分も数年前は直帰率命みたいないところがあったんですが、色々な経験もあり、今はそうでもないと思っています。

色々な方とお話をさせて頂いたり、LPO関連の記事やブログなどもたまに読ませて頂きますが、結構、直帰率を下げることにやっきになっている方が多いように感じます。でも、なんだか本質を失っている気がしてなりません。

ランディングページは何のために働くのか?

直帰率なんて「改善すべきかもしれないコンテンツを特定」するための指標でしかなく、そんなコンテンツを改善した時の「補助的」な指標でしかないです。これ大事。

最終的にランディングページは直帰率を下げるために働くのではなく、そのサイトのゴール、つまりコンバージョンを達成するために用意されているわけで、あくまで評価すべきはこの部分です。

そしてコンバージョンへの誘導という意味でいけば、(場合と状況によりますが)ランディングページだけでなんとかなることはほとんど無いです。

ちなみに「改善すべきかもしれないコンテンツを特定」ですが、基本は入口数のボリュームと直帰率を見る感じで良いかと。入口数が少ないところみてもしょうがないので入口数のボリュームも合わせて見るわけです。

それらをランディングページのデータでフィルタして、入口数でソートして直帰率が高いところに目星をつけて、目で確認したり、流入広告やキーワードも合わせてみて絞り込んでいくわけです。

コンテンツもきちんと用意する

以前に書いたエントリ「ユーザーがサイトに訪問する目的 」で「既に買う気(コンバージョンする気)になっているユーザー」と「まだ情報収集が目的のユーザー」があると記述しましたが、改善アプローチをするにはこの考え方が必要です。これを意識することがすごく重要です。

情報収集目的のユーザーにCall-To-Action(行動喚起)だけを用意しても、そんなのほとんど意味ないんです。どんなにシンプルにしたってそりゃあ直帰します。きちんと情報を提供する誘導も必要なんです。

個人的にこの情報収集目的のユーザーには1ページ先に進んでもらうということも結構重要だと考えてます。いわゆるフット・イン・ザ・ドアです。情報をランディングに掲載するのではなく、簡単なリンクで1ページ遷移をしていただくんです。

これって2つの大きな意味があって、1つが心理的な要因(フット・イン・ザ・ドア的な)で、もう1つが情報収集目的のユーザーを直帰させずにデータ上でも明確にすることが出来るようになるわけですよ。(ランディングに情報を何もかも掲載すると情報収集ユーザーと目的間違えたユーザーの判別が全くつかない)

ちなみにキーワードなどでセグメントのおおよそのニーズは図ることが出来るものの、同じキーワードでも「既に買う気ユーザー」と「情報収集目的ユーザー」の判別はできないことがほとんです。

まとめ

ということでちょっと勢いで書いてしまったのですが、直帰率なんて参考指標でしかないのです。その上できちんとコンバージョンを見据えた対応をしていくことで、自ずと直帰率も落ちてきます。

ちなみにセグメンテーションとの兼ね合いなどを考えていくと、ランディングページは常に同じものでなくても良いわけです。きちんとニーズ分解を出来るのであれば、1つのものを複数に分割していくこともできますし、その逆もまたしかりです。

もう少し詳細なセグメントとランディングの関係については、また別の機会にでも書き起こしてみたいと思います。


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2 Comments »

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